Dicen que en todo fracaso hay una lección, por este motivo no hay que infravalorar un fracaso. Si quieren analizar a alguien exitoso, retrocedan y busquen sus fracasos para entender su éxitos presentes. Apple es una empresa que desde 2007, cuando lanzó el iPhone, parece que todo lo hace bien. Que sus decisiones sean todas acertadas. Sin embargo, la historia de Apple está llena de fracasos y tropiezos que el propio Steve Jobs supo convertir en enseñanzas para el éxito actual de la compañía. Apple tuvo momentos en su historia donde su propia existencia parecía estar en peligro.
Uno de sus últimos fracasos se descontinuará en breve sin que se haga mucho aspaviento al respecto, porque Apple está en la cresta de la ola y se puede permitir tropiezos en activos no estratégicos, como es el caso de su red social para amantes de la música a través de iTunes, Ping.
En 2010 Apple tuvo la “brillante” idea de lanzar una red social asociada a su servicio de música iTunes. Su éxito con la tienda de canciones, el iPod y el iPhone parecían ofrecerle una plataforma perfecta para incentivar a sus usuarios a compartir sus inquietudes musicales a través de una red social. Y aunque hasta aquí la idea suena correcta, la ejecución por parte de Apple ha sido finalmente lo que le ha llevado al fracaso. Y en este caso, encontramos algo muy rescatable para los operadores móviles de todo el mundo y en especial de Latinoamérica, que son quienes nos preocupan en esta redacción.
Lo primero que asumió Apple es que sus usuarios de iTunes a través de PC, laptop, iPod o iPhone le pertenecían. Asumió que era dueño de estos consumidores cuando en realidad el usuario ya hace algunos años que se liberó de pertenecer a un proveedor en concreto. El concepto de usuario cautivo ya no existe y por eso intentar volver a meterlo en la jaula suele ser correspondido con un rechazo. Ping obligaba a sus usuarios a crear cuenta con la red social de Apple sin tener ningún tipo de integración con las redes sociales existentes, especialmente con Facebook o Twitter (Apple está corrigiendo este error con iOS6, donde hay una mayor integración con la primera). En esencia Ping era una isla, mientras que otros servicios como Spotify tenía integración casi total con Facebook.
Si bien Apple se caracteriza por ofrecer una experiencia al usuario útil y sencilla, Ping pareció alejarse de estas dos realidades al ser una red social que no redefinía nada de lo existente y, por si fuera poco, contaba con restricciones que otros servicios de música asociados a redes sociales no ofrecían. El clásico error de lanzar un producto pensando que la inercia de los existentes van a darle el empujón necesario aunque el servicio no aporte nada nuevo —por ejemplo, como en el caso de TU Me de Telefónica—.
Por último, a la red social se le acusa de ser un vehículo descaradamente pensado para incrementar las ventas de la tienda iTunes y no como una plataforma donde el usuario se sienta en control. En la actualidad éste es uno de los mayores errores que se pueden cometer, mostrarle las cartas al usuario de que el servicio busca un lucro empresarial. A Apple con Ping se le vio el plumero sobre su intención de vender más canciones a través de la red social y por ello en breve dejará de existir.
El caso de Ping, y por ser de Apple —empresa que parece últimamente que todo lo que toca lo convierte en oro— nos deja las siguientes conclusiones para que los operadores tengan en cuenta cuando lancen nuevos servicios de banda ancha móvil.
1. El servicio tiene que estar integrado con las diferentes identidades del usuario en el mundo digital. Se puede competir con WhatsApp o se puede ofrecer al usuario un servicio que complemente sus debilidades.
2. Hay que pensar en qué necesita el usuario o qué le falta, y ofrecerle los servicios que resuelvan estos problemas, en lugar de pensar en ofrecer lo que se cree que se puede monetizar desde el día uno. El “crea y venderás” es más difícil de aplicar cuando crear en el mundo digital casi no tiene barreras de entrada.
3. No querer encerrar al usuario a un único servicio. Ser, en cambio, la puerta que le hace fácil explorar todo tipo de experiencias, especialmente si ya sabemos que las está experimentando. Si el usuario es fiel al operador para los servicios de voz y fiel a Facebook para sus necesidades de comunicación social digital, los operadores deberían aprovechar el impulso de Facebook para fortalecer sus servicios, integrando el servicio celular de voz con la red social.
Es posible que haya más conclusiones que sacar de este caso que nos parece interesante precisamente porque no por ser Apple, esta empresa va a tener éxito con lo que lance al mercado. Los usuarios son cada vez más exigentes porque las alternativas son abundantes en lugar de escasas.
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