“El 70 por ciento de las personas que son clientes nuestros nunca habían tenido ninguna experiencia de TV paga”

Antonio João Filho, director ejecutivo de Claro TV

Durante el reciente congreso de televisión paga en Brasil, ABTA 2012, TeleSemana.com entrevistó a Antonio João Filho, director ejecutivo de Claro TV —antes conocida como Via Embratel—. El ejecutivo recordó el camino recorrido al montar la nueva operación de DTH en su llegada a Embratel, y las particularidades de trabajar con un público que nunca antes había tenido experiencias de televisión por suscripción.

Ha participado de uno de los paneles del Congreso. ¿Cuál ha el tema central?

Fue un panel muy debatido, la cuestión de cómo entrar en el mercado de TV paga. Hablé de mi experiencia de casi 20 años en el mercado. Se habló de los cuidados que un operador debe tener en cuenta cuando se propone montar un negocio de TV paga en Brasil, entonces conté un poco de los tropiezos que tuve oportunidad de vivenciar y compartir esa experiencia con ellos. Algunos cuidados que aparentemente son muy simples, pero que hacen una diferencia muy grande. Por ejemplo, si uno quiere montar una operación, ¿de qué tamaño la quiere? ¿de una ciudad, un estado, un país entero? Hay que prepararse para eso.

Un punto muy importante es la estandarización de procesos. A pesar de que el negocio de TV paga es muy complejo, también es muy repetitivo. Si uno va a hacer 1000, 10.000 ó 200.000 instalaciones por mes, muchas de esas acciones son repetitivas. Entonces, si no hay un patrón bien establecido de cómo se va a hacer eso, cada vez las personas lo van a hacer de forma diferente y eso es inadministrable.

Entonces, antes de comenzar la operación hay que diseñar muy bien todos los procesos. Procesos de venta, comunicación, instalación, atención, asistencia técnica… todo eso tiene que estar previsto.

Otro punto importante son los indicadores. Los indicadores que uno persigue, eficiencia financiera, calidad, para que la operación sea bien percibida por el suscriptor, no sólo deben cumplirse por los empleados, sino por toda la cadena de servicios que trabaja para una empresa.

¿Cuando usted se unió a Embratel, ya se había lanzado el servicio Via Embratel?

No, fui contratado para lanzar el producto. Fui el primer empleado de Via Embratel, en enero de 2008, y lanzamos el servicio en el mismo año. Tardamos once meses para iniciar el servicio DTH.

¿Hubo muchos desafíos, teniendo en cuenta que era una empresa telefónica?

Los desafíos fueron grandes. Embratel es una empresa que da muchas condiciones para trabajar. El presidente de Embratel, como tenía experiencia siendo CEO de TV paga en México, entonces él ya sabía muy bien cómo era la mecánica de funcionamiento de un negocio de ese tipo. Eso me facilitó mucho el trabajo dentro de la empresa.

¿Cómo es la negociación con los proveedores de contenido y las señales para una empresa que viene de telecomunicaciones?

Es una cosa completamente nueva. Pero el apoyo que el presidente nos dio fue poder contratar personas en el mercado que ya tenían experiencia con esas situaciones. Como mi caso, yo no era de Embratel, me uní por este proyecto. Y tuve la oportunidad de traer personas que ya habían trabajado conmigo en otras experiencias y que trajeron ese conocimiento para Embratel.

El mercado de TV paga cambió mucho con las últimas regulaciones, con lo que tiene que ver con el ingreso de capital extranjero…

Las empresas extranjeras no podían tener control de operación de cable, pero DTH no tenía restricción. Aquí nosotros comenzamos la operación que es propiedad cien por ciento de Embratel, que es controlada por América Móvil, en 2008 y nunca tuvimos esa restricción. La nueva ley permite, sí, que Embratel tenga control societario de Net Serviços, que ésa si es una operación de cable y tenía restricción.

¿Cómo es ahora la relación con Net?

Es mejor, tenemos dos ofertas en algunas ciudades, pero en muchas tenemos una sola. Net tiene presencia hoy en poco menos de 200 ciudades, y nosotros llegamos a 5.400 ciudades.

¿Hay sinergias ahora que América Móvil la controla?

Sí, hay. Cambiamos mucha información, analizamos las oportunidades en conjunto en muchos temas, en términos de conocimiento de equipamiento, servicios, contenidos. Existe una sinergia grande entre ambas empresas.

¿Cuántos suscriptores tiene hoy Via Embratel?

El último número publicado, a partir de la consolidación de Net con Claro, Anatel ya no publica de forma separada. Hasta marzo de 2012, cuando todavía estaban separadas, teníamos 2,3 millones de suscriptores. Seguimos creciendo desde marzo hasta aquí.

¿Qué participación tienen en el mercado de DTH?

Creo que tenemos cerca del 32 ó 33 por ciento de market share. En el mercado general de TV paga, alrededor de 18 por ciento.

Hay dos momentos en el DTH. De un tiempo a esta parte, en toda la región, se han popularizado ofertas para los mercados de menor poder adquisitivo.  ¿Cómo fue esa evolución, es posible continuar una operación que sea rentable?

Para dar una idea, el 70 por ciento de las personas que son clientes nuestros nunca habían tenido ninguna experiencia de TV paga. Es un mercado nuevo, que da trabajo, que hay que entender mejor para poder explorar adecuadamente. La forma de comunicar, de tratar ese público, es distinta del público que ya conocen los servicios. Por eso es importante estandarizar esos procesos.

¿Cuál es el principal tema que ocupa hoy a Embratel en el mercado?

Hoy tenemos el cambio de marca, de Via Embratel a Claro, para poder aprovechar justamente todas las sinergias del grupo. Lo que nosotros queremos es cada vez más ofrecer paquetes convergentes a los clientes. Que tengan un “one stop shop”, que puedan comprar televisión paga, banda ancha, telefonía fija y móvil de un mismo proveedor. En eso estamos trabajando. Es difícil, porque son empresas que pese a compartir la marca tienen estructuras históricamente construidas de forma independiente, pero tenemos una misión de poder hacer todo eso.