Evolución de las aplicaciones de centros de contacto en América Latina

Señalar que las economías de América Latina se encuentran en plena expansión ya no es ninguna novedad. En relación a América del Sur, la región crece empujada por uno de los miembros privilegiados del BRIC: Brasil. La industria de servicios en general, y específicamente la de contact centers, no solo no es ajena a esto, sino que es impulsada por la explosión del consumo interno, que eventualmente conduce a nuevas y más grandes operaciones de CRM (Customer Relationship Management). En este escenario de crecimiento, las compañías compiten año tras año para diferenciarse en la calidad que proveen y obtener la mejor rentabilidad posible. De esta forma, las aplicaciones y herramientas desarrolladas para los centros de contacto son consideradas como imprescindibles para mejorar la productividad de los centros.

Es por esto que Frost & Sullivan se interesa por buscar nuevas tendencias y seguir desarrollos del mercado de aplicaciones de centros de contacto. En este sentido, empezamos por definir los diferentes tipos de soluciones para este segmento.

Existen cuatro grandes categorías en las que podríamos agrupar a la mayoría de las aplicaciones: Inbound Contact Routing (ICR), Interactive Voice Response (IVR), Outbound Dialing Systems y Agent Performance Optimization (APO).

La investigación

Una de las principales características de este mercado es que las mayores inversiones que realizan los centros de contacto continúan vertiéndose en los sistemas de Inbound Contact Routing (ICR). Un 68 por ciento del total del mercado de aplicaciones son para este segmento. La explicación reside en el hecho de que las llamadas entrantes siguen siendo el núcleo de los centros de contacto.

Otras de las tendencias que notamos fue un fuerte desarrollo de los sistemas APO, que deberían desarrollarse durante los próximos siete años con un crecimiento promedio de 10,4 por ciento. Este tipo de herramientas se centra principalmente en los sistemas de planeamiento y eficiencia, los sistemas de monitoreo y calidad, y en aquellos sistemas que se utilizan por el agente concretamente, como bases de datos, o sistemas de notas.

En Frost & Sullivan creemos que este fuerte desarrollo está dado por el nivel de maduración del mercado latinoamericano, ya que luego de unos primeros años de aprendizaje y de búsqueda de soluciones “artesanales” comienza una fase de indagación de servicios diferenciales, que aporten más valor por contacto y que permitan acompañar los crecimientos que la región demanda.

Un nuevo enfoque

En lo que se refiere a las aplicaciones para Servicios Outbound también percibimos un avance considerable de estas actividades, que se recuperan del estancamiento de 2010 y muestran un crecimiento de 16,7 por ciento en el último año, convirtiéndose en el incremento más alto. Esta explosión se explica en parte por la adopción de lo que podemos considerar una nueva tendencia en los contactos salientes: los pro-active customer contacts. Los métodos utilizados para estos contactos se diferencian de los tradicionales porque compilan información personalizada de interacciones anteriores, por ejemplo llamadas inbound, redes sociales, SMS, y permiten contactar eficazmente a los clientes con datos precisos sobre sus gustos y sus conductas.

Buena parte de las empresas que interactúan con Frost & Sullivan concuerda en que se espera un crecimiento formidable durante los próximos dos años. Las proyecciones indican que los verticales de Salud y de Comercio serán los de mayor crecimiento en este tipo de contactos.  Por último, el segmento del IVR también ha mostrado buenas perspectivas (15,6 por ciento) ya que su crecimiento está asociado a una de las verticales más prosperas de los últimos años, la industria financiera.

En términos generales, el mercado de las aplicaciones de centros de contacto se considera aún en desarrollo. En cuanto a la perspectiva geográfica, existen territorios donde este progreso se da de forma más acelerada, como la Región Andina, que creció un 12,3 por ciento, promovida por el crecimiento de Colombia y Perú. Sin embargo, definitivamente el gran impulsor del mercado es Brasil, que ocupa más de la mitad de las inversiones dentro de Latinoamérica. Estos mercados son servidos por grandes competidores con fuerte presencia regional, entre ellos Avaya, Siemens, Genesys Tel. Labs, Cisco, Nice y Aspect.

Aplicaciones de social media en centros de contacto

Uno de los aspectos más importantes acerca del futuro de este mercado es, sin dudas, la implementación de las redes sociales como una herramienta para atraer contactos y mejorar la experiencia del cliente. La tendencia de las redes sociales demanda nuevas aplicaciones, procesos y eventualmente recursos humanos provenientes de la generación “social media”. Los centros de contacto actualmente cuentan con la infraestructura suficiente para llevar esto a cabo, sin embargo aún queda un largo camino para estar a la altura de las expectativas de los clientes. Se advierte que todas las empresas comprenden la importancia de estar presente en las redes sociales, aunque se dirimen en el “cómo” y, aún más importante, en la forma de medir el retorno de la inversión. Algunos de los instrumentos que encontramos para medir el éxito de las estrategias de social media son:

  • Evaluación de penetración del usuario en los clientes (cantidad de seguidores, fans).
  • Evaluación del éxito de las promociones enviadas a través de los canales media.
  • Monitoreo del volumen de motores de búsqueda.
  • Monitoreo de los comentarios de usuarios para entender algún cambio en la percepción de los clientes.

De lo explicado anteriormente, se desprende una verdad: diseñar una estrategia de social media ya no es opcional, y ciertamente  estas herramientas serán los promotores de nuevos cambios en los años que siguen. Será entonces parte del desafío de los desarrolladores de estas soluciones demostrar un retorno de la inversión preciso, medible y auténtico para que el mercado logre dar el próximo salto.

Basado en Buenos Aires, Martín se especializa en la investigación de mercado en el area de Tecnologías de Información y Comunicación en América Latina. Su foco principal es analizar e identificar tendencias en la industria de BPO, Centros de Contacto, y en las comunicaciones unificadas de la región. Antes de unirse a Frost & Sullivan, Martin se desempeñó durante más de siete años como Manager del area de planificación en Teletech, BPO global. Su experiencia académica incluye una licenciatura en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires y una certificación COPC en "Gestión de Performance en Centros de Contacto".

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