La industria de outsourcing de servicios de centros de contacto en la Argentina: hacia la búsqueda de mayor valor agregado

La Argentina comenzó atrayendo inversiones en servicios empresariales a distancia a partir de la década de 1990, y logró posicionarse favorablemente en segmentos donde el costo era el factor crítico, como los centros de llamadas, y en los sectores que empleaban mano de obra más capacitada, como la industria de TI.

Tras la devaluación del peso en 2002, la Argentina se volvió particularmente atractiva en términos de costo, lo que se sumó a las ventajas de una numerosa mano de obra altamente calificada. La devaluación convirtió al país en un terreno fértil para el crecimiento del negocio de los centros de contacto por los bajos costos de la energía eléctrica, las telecomunicaciones y la mano de obra.

A partir de allí, los centros de contacto se han generalizado en Argentina. Hoy son un servicio prácticamente obligatorio para casi cualquier empresa. Tanto las aerolíneas como las tarjetas de crédito y los bancos, pasando por las empresas telefónicas y las de servicios públicos, así como las empresas de turismo y hotelería, los han incorporado. A los centros de contacto que utilizan las empresas radicadas en el país deben sumarse aquellos que prestan servicios hacia el exterior (offshore), que también se han expandido fuertemente, aunque son actualmente los más afectados por la creciente inflación local.

Si bien en nuestros análisis hemos acotado el campo de estudio a los centros de contacto externalizados gestionados por empresas especialistas que ofrecen servicios de tercerización (“tercerizadores” o “outsourcers”), en Argentina no son pocas las firmas que optan por la gestión de sus propios contact centers in-house. En muchos de estos casos, desde esos centros se atienden también las operaciones de los clientes que estas empresas tienen en el exterior.

La industria Argentina de outsourcing de servicios de contact center empleaba de forma directa, a junio de 2012, a 56.200 personas, según la Cámara Argentina de Centros de Contacto (CACC), más de nueve veces de las que tenía en el año 2002. Se encuentra compuesta por alrededor de cuarenta empresas, que facturan en su conjunto más de 900 millones de dólares (Frost & Sullivan, 2012). Sin embargo, sólo las cinco primeras concentran más del 60 por ciento del mercado y las principales 10 representan más del 80 por ciento del total. Si la atención se dirige a los ingresos generados por la exportación de servicios (mercado offshore), se observa un nivel de concentración aún mayor, las primeras cinco firmas se llevan casi el 67 por ciento de lo generado.

Las empresas más relevantes en términos de generación de empleo y facturación son Atento, Teleperformance, Allus, Aegis y Xerox. No resulta extraño que todas las empresas mencionadas sean filiales de corporaciones internacionales. Entre las empresas locales, vale la pena destacar a ApexAmerica, TaskSolutions (opera los centros de contacto que pertenecían anteriormente a la empresa Siemens) y Cat-Technologies.

Respecto a la estructura de la oferta, cabe mencionar que el número de competidores se ha ampliado a partir de la devaluación, debido al estímulo que representaba el potencial crecimiento del mercado offshore. Sin embargo, producto de los problemas inflacionarios que restan competitividad actualmente a la industria en Argentina, solo el 10 por ciento de la facturación del mercado proviene de atender cuentas del exterior, siendo la región de América Latina el mayor mercado extranjero servido desde nuestro país, seguido por los Estados Unidos. Solo estos dos mercados constituyen el 87 por ciento del total de los valores exportados (Frost& Sullivan, 2012).

Es interesante agregar cómo se ha modificado el panorama del offshore en los últimos años. Mientras que en 2009, los valores exportados se situaban alrededor de los 228  millones de dólares (más del 36 por ciento de la facturación total), en 2012 sólo se generaron 82 millones de dólares por la misma vía (apenas el nueve por ciento de los ingresos totales), lo que representó una caída del 64 por ciento en el rubro offshore (Frost& Sullivan, 2012).

Asimismo, también ha cambiado drásticamente el principal mercado objetivo de esas exportaciones.  En 2009, el 46 por ciento de los ingresos offshore se explicaban por los servicios provistos hacia España, y alrededor del 35 por ciento de los mismos correspondían al mercado de los Estados Unidos. Para 2012, si bien el mercado norteamericano se ha mantenido relativamente estable, los servicios hacia España han prácticamente desaparecido (migrando en gran medida hacia destinos más competitivos, desde el punto de vista del costo, como Perú y Colombia) y ha crecido notablemente la relevancia de los servicios provistos a los países de la región, que ya representan casi la mitad de todos los ingresos offshore del mercado (Frost& Sullivan, 2012).

Mañana: Análisis y desafíos pendientes

Desde los años ‘80, las empresas han comenzado a delegar actividades accesorias, tradicionalmente atendidas internamente, a terceros, a fin de reducir costos y concentrar recursos estratégicos en el núcleo (core) de sus negocios. Con el paso del tiempo, estos servicios han continuado extendiéndose desde actividades rutinarias, periódicas o complementarias de las empresas a tareas más especializadas y que requieren una alta capacitación por parte del proveedor de los servicios.

La industria del Contact Center es hoy una activa demandante de tercerización y deslocalización u offshore a nivel global. Actualmente, Argentina tiene posibilidades ciertas de acrecentar sus exportaciones y su nivel de empleo mediante la promoción y fomento a la actividad del Contact Center con el fin de conquistar la atención de empresas extranjeras y multinacionales, como así también impulsar el desarrollo de empresas locales.

A partir de la caída de la convertibilidad, Argentina ha logrado atraer un buen número de empresas multinacionales especializadas en la provisión de servicios de tercerización de Contact Center hacia su territorio, con el fin de instalar centros de operaciones y servicios para atender los requerimientos de sus clientes internacionales, principalmente,  y la demanda local, en algunos casos.

Sin embargo, en la actualidad, estas inversiones se están redireccionando hacia otros países de la región y la Argentina parecería haber perdido su atractivo y encanto inicial. Para la CACC, el sector contaba con un total de 70.000 empleos en 2008, de los cuales 20.000 correspondían a servicios que eran exportados. De acuerdo con los últimos datos disponibles, a junio de 2012, el sector nucleaba a 56.200 empleados, de los cuales sólo 2.000 puestos estaban dedicados a exportar servicios.

No hay duda de que una estrategia de competitividad que base su ventaja exclusivamente en el bajo costo del recurso humano, es endeble en el mediano y largo plazo. Por ello, el foco debe ponerse en una migración paulatina hacia segmentos de mayor valor agregado, donde el diferencial competitivo no sea el costo sino la capacidad y la eficiencia.

Cabe preguntarse si la Argentina está en condiciones de enfrentar este desafío. Hasta el momento, las expectativas son poco alentadoras, la grave pérdida de empleos durante los últimos tres años (14.000 puestos de trabajo en el periodo 2008-2011) ya ha logrado poner en jaque al desarrollo de la exportación de servicios de esta industria en la Argentina.

No debe perderse de vista que cualquier iniciativa para mejorar la actual situación debe tener su correlato en el ámbito educativo, ya que a medida que los servicios exigen mayores aptitudes, la disponibilidad de profesionales calificados y otros activos estratégicos (no solo los costos) tienen una creciente importancia en las decisiones de inversión. El interrogante queda planteado entonces: ¿podrá nuestro país crear las condiciones internas necesarias (educativas, sociales, en términos de infraestructura, de capacidades y de ambiente de negocios, inclusive macroeconómicas) que faciliten la atracción de procesos más complejos y de actividades de mayor valor agregado, permitiendo una migración en nuestro perfil exportador de servicios?

Juan Manuel González es Líder del equipo de Comunicaciones Empresariales en Frost & Sullivan dentro del área de Tecnologías de Información y Comunicación. Sus actividades incluyen, entre otras, la investigación y el monitoreo de la Industria de la Informática y las Comunicaciones en América Latina. Ha sido invitado a presentar los resultados de sus investigaciones en numerosas ponencias y conferencias en la región. Sus análisis han sido citados en diversas notas periodísticas y ha recibido el reconocimiento de los principales medios de difusión de noticias y negocios en América Latina. Asi mismo, se desempeña como Research Manager para la oficina de Frost & Sullivan en Buenos Aires, extendiendo su cobertura a otros verticales de negocio.

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