“Los grandes operadores no tienen interiorizada la necesidad de conectar a otro nivel con los usuarios”

Sebastián Muriel, vicepresidente de asuntos corporativos de Tuenti

Sebastián Muriel, vicepresidente de asuntos corporativos de Tuenti

Tuenti parece estar moviéndose mucho en los últimos días. La red social adquirida por Telefónica —en un 90 por ciento, a mediados de 2010—, en España también ha evolucionado hacia un operador móvil virtual (MVNO), Tuenti Móvil. Y ése parece ser el camino estratégico a seguir también en Latinoamérica, donde de momento, Tuenti tiene todo por hacer.

Caído ya Tu Me —después de una breve existencia—, el otro brazo over the top (OTT) desarrollado por Telefónica bajo el paraguas de su unidad Telefónica Digital, Tuenti parece ahora ser la estrella en el mundo de los bits para el grupo español. Hace poco, gente de Tuenti estuvo en la región, en algunas reuniones de trabajo. El futuro de Tuenti está en la unión entre el OTT y el MVNO, sin duda. Aunque no hay un lanzamiento decidido en Latinoamérica, es el plan lógico para mantener la rentabilidad del modelo.

Sin embargo, hay trabajo por hacer. Casi la totalidad de los 10 millones de usuarios de la aplicación están en España. En cualquier emprendimiento de medios sociales, una base grande de usuarios es fundamental. Ésa parece ser la primera tarea de Tuenti en Latinoamérica.

Sebastián Muriel, vicepresidente de asuntos corporativos de Tuenti, dialogó con TeleSemana.com y ofreció algunos detalles de acerca de Tuenti, su concepción, su modelo de negocio y estrategias de competencia, en este esquema híbrido OTT-MVNO, que competirá en dos frentes: el de OTT y el de operadores. Varias cosas interesantes deja el ejecutivo: opina que los grandes players over the top han renunciado a un modelo de privacidad por la publicidad y que el modelo MVNO no ha desarrollado diferenciales inigualables. Y dice que cuando un ingeniero le muestra un nuevo desarrollo o funcionalidad que no tienen otros OTT, lo que en verdad le sorprende es que no lo tengan los grandes operadores.

Hace cerca de un mes que está Tuenti en América Latina, ¿verdad?

En realidad estamos desde hace más. La aplicación está en beta, y está disponible en las tiendas de aplicaciones desde sus primeras versiones alfa, incluso diría desde hace algo menos de un año. Pero sí es verdad que hace unas semanas estuvimos en América Latina, con distintas reuniones de trabajo, e hicimos un update de cómo estará el producto, cómo vemos la competencia en el área de comunicación social, y cómo vemos el modelo. Para mí no es tanto un lanzamiento, sino que estamos en continua mejora; y sobre todo, aprendiendo de los usuarios, del tipo de uso que hacen.

¿Qué hay de nuevo en Tuenti, y qué aprendieron del usuario latinoamericano?

Estamos comprobando una de las tesis, y que estamos convencidos de que es el camino correcto. En un primer momento, el producto es válido para cualquier persona en cualquier país del mundo, no es necesaria una diferenciación geográfica. Nos estamos centrando en una necesidad que creemos muy básica, pero que aún así no está del todo cubierta por los productos actuales, y es la comunicación social privada, entre la gente que conoces de verdad. Tuenti no es un sitio donde conocer gente nueva, sino donde se da la posibilidad de relacionarte socialmente de forma muy privada —tan privada que no entra ni Google, no indexamos el contenido— con personas cercanas: tus mejores amigos, familia y contactos, la gente de tu libreta de teléfono.

Dicho esto, el patrón de uso de Latinoamérica y España es muy similar en las funcionalidades básicas. Hay algunas diferencias, casi obvias, en los métodos y terminales de acceso. En España hay una penetración de smartphones por encima de la media europea. En Latinoamérica, hay algunos países donde la penetración de teléfonos inteligentes va a ser progresivamente creciente. Por el concepto multiplataforma que estamos planteando, que se pueda acceder desde una computadora, un smartphone o un feature phone, estamos viendo algunos patrones diferentes. Pero en las funcionalidades básicas —el chat, el group chat, y el patrón de uso en la parte social, del feed— son patrones equivalentes.

En España iniciamos, y allí tenemos casi la totalidad de los 10 millones de usuarios activos que tenemos, ya hay una masa crítica. Por eso con el usuario latinoamericano volvimos a revisar las funcionalidades para los usuarios tempranos, por ejemplo, que sea más fácil la experiencia de primera entrada: más sencillo invitar, por ejemplo.

¿Qué puede ofrecer Tuenti a un usuario latinoamericano que ya tiene redes sociales y aplicaciones de mensajería, además del enfoque de privacidad?

Yo destacaría dos cosas: una es ésa, centrarnos en la comunicación privada entre personas, limitar el ruido y favorecer el contenido relevante. Son dos fórmulas de un yo digital totalmente válidas y complementarias. Por ejemplo, yo tengo mi actividad en mi blog, Twitter, Facebook, y en esas plataformas veo cada vez más ruido. Yo paso, como muchos usuarios, mucho tiempo del día haciendo scroll, buscando información relevante. Lo mismo veo una foto de mi mejor amigo que acaba de tener una hija, y debajo un anuncio de cerveza, y luego un community manager explicando las bondades de un automóvil, y luego tres status de gente que agregué hace años pero ya no tengo contacto… Así se pierde la relevancia. Tuenti te permite tener esa conversación como tú eres, no cuando te está viendo todo el mundo sino cuando estás con tus 15 mejores amigos.

Ahí hay un reto de la comunicación social. La parte abierta está bien controlada por las empresas norteamericanas —Google, Twitter, Facebook— y nosotros vemos un hueco importante en la comunicación social privada. ¿Dónde se ha ido esa comunicación privada? Creemos que se fue en una parte importante a las herramientas de mensajería, tipo WhatsApp. Pero son herramientas —y éste es el segundo punto donde estamos compitiendo— muy toscas y que no han evolucionado mucho más allá desde el SMS, hasta un concepto más en grupo y basado en datos y no facturado. Pero la interfaz de usuario carece de la parte social que es la que estamos intentando sumar en Tuenti. Es una capa social, que da además una garantía de seguridad extra, ya que estamos encriptando todas las comunicaciones, ya que como decía, ni Google entra. Nuestro foco no es la publicidad o sacar partido de las conversaciones. Básicamente lo que estamos intentando es generar una muy buena experiencia de usuario, en un entorno social.

Creo que los grandes players han renunciado a este modelo, porque su foco está en los clientes, y los clientes son los que anuncian. Eso pervierte un poco, en nuestra opinión, la esencia de cualquier entorno social para comunicar personas con personas.

¿Y cómo se rentabiliza entonces Tuenti?

Las marcas tienen un hueco, pero nunca van a entorpecer o entrar en esa conversación. Es que tenemos un modelo mixto de ingresos que garantiza la sustentabilidad del negocio. Uno es el clásico advertising, pero una publicidad muy poco intrusiva, muy poco intensa. De momento es sólo a través de la web y nunca entra en el feed, muy localizada.

¿Cómo monetizamos más? Porque eso sería claramente insuficiente. Bien, hemos lanzado un modelo de operador móvil virtual, Tuenti Móvil, sólo aquí en España de momento, y que es la otra forma de monetizar. Para aquello usuarios que no sólo quieren tener esta experiencia de comunicación, sino que además quieren que su operador sea Tuenti, hemos lanzado unos planes de tarifas muy basados en datos, en smartphones, para estar siempre conectados. Son tarifas económicas para tener Internet en el móvil, y además, tenemos un diferencial que no tiene ningún otro operador en el mundo. Somos el primer operador con una aplicación embebida, y si además de usuario de Tuenti, eres cliente del operador Tuenti Móvil, todo el tráfico hecho en la aplicación —ya sea llamadas de VoIP, de chat o compartir fotos— no se contabiliza, al punto de que si el usuario se queda sin saldo y no puede recargar en ese momento, el teléfono —como en cualquier operador— deja de funcionar con la peculiaridad de que se puede seguir utilizando la VoIP de Tuenti, el chat y la red social para subir fotos, comentar, etcétera. Incluso sin saldo, un cliente de Tuenti Móvil puede seguir usando la aplicación. Esto nos está generando unos muy buenos resultados, tanto en la operativa como en el enfoque al usuario. No tenemos que hacer tanto marketing, mucho es de boca a boca. Y si bien de momento estamos operando en España, pero toda la tecnología que estamos desarrollando es aplicable a que, en el día de mañana, cuando las condiciones sean las apropiadas, podamos lanzar el modelo en cualquier otro país. Los dos mundos, la aplicación y el MVNO, están muy relacionados y por eso es una propuesta muy singular; no hay ninguna aplicación que tenga un servicio de suscripción, de conectividad como el nuestro.

A eso podemos empezar a subir cualquier tipo de otro posible ingreso. En el pasado estuvimos planteando soluciones alrededor de los juegos, que en cualquier plataforma social es atractivo, incluso con bienes virtuales. Hoy estamos muy centrados en esto. No tenemos la presión que tiene, por ejemplo, WhatsApp, que como no tiene publicidad ni servicios de conectividad tiene que cobrar o bien por la aplicación o bien por una suscripción anual al servicio. Nuestra aplicación va a ser siempre gratis, y además ni siquiera se cuenta el tráfico si el usuario es cliente de Tuenti Móvil. Y no tenemos el problema o la presión del modelo publicitario, que además está entorpeciendo la comunicación entre las personas. En nuestra opinión, ese modelo empieza a mostrar un poco de agotamiento; tendría que evolucionar, pero no tienen otra fórmula de monetizar más que ésa.

El MVNO es entonces una parte importante para sostener la rentabilidad. ¿Están pensando lanzar en algún país de América Latina la operación virtual?

A corto plazo no hay planes concretos. Tenemos la confianza de que la paciencia en esto es muy importante. Somos una pequeña empresa de tecnología, tenemos casi 180 ingenieros de 25 países reunidos en Madrid y Barcelona desarrollando. Es lo que sabemos hacer. Estamos intentando innovar mucho en los diferenciales. Para nosotros el costo real de la aplicación es ese desarrollo de tecnología, y lo estamos planteando como algo muy escalable. Nuestro socio fundamental y partner financiero es Telefónica, con lo cual tenemos sobre el papel una capacidad de interacción y sinergias importantes, y no descartamos el lanzamiento de MVNOs. Pero a corto plazo no tenemos aún ningún plan ni ningún país concreto. Pero los desarrollos, que es lo caro, no son temas aislados dependientes del país; se aprovecharán en la medida que haga falta en cualquier mercado. Entretanto, la estrategia es que la aplicación y la web vayan penetrando en el día a día de los usuarios. Tenemos un par de cosas que hacia final de año creo que van a revolucionar un poco la experiencia del usuario con las herramientas de mensajería.

Hace cerca de tres años que Telefónica adquirió Tuenti. ¿Qué le puede aportar Tuenti al Grupo en su estrategia digital?

Creo que nuestro planteamiento, que nace de una gran experiencia en el territorio social y de Internet puro, una experiencia de usuario e interfaz muy buena, y sobre todo, con el lanzamiento del MVNO, el gran valor es la integración de estos dos mundos.

Yo no visualizo a nuestro operador como un jugador de bajo costo o commodity, sino al revés. Creo que hemos conseguido crear una diferenciación en tecnología tan fuerte que no hay ningún otro competidor que pueda replicarla en el corto plazo. Es decir, tendrían que desarrollar una aplicación específica, con todas las características de comunicación que estamos ofreciendo.

¿Qué podemos aportar entonces? Alinearnos mucho con la estrategia digital del grupo. Creemos que lo maravilloso de esta tecnología es que tiene unas economías de escala increíbles. Una vez desarrollada y mejorada, permite competir en un ambiente, con armas totalmente diferentes a las que tradicionalmente un operador de telecomunicaciones clásico ha podido competir. Ése es el dibujo que vemos.

En Latinoamérica, los MVNO están empezando a crecer en algunos países y los modelos parecen apuntar a diferenciación tarifaria, o a integración con servicios como los de retail o los servicios financieros.

Todos esos escenarios muestran un mercado muy commodity, donde se pueden hacer dos cosas: bajar tarifas para competir, ya que la tecnología que usan todos es la misma —y los operadores de red todavía pueden tener algo más de chance por el status y prestigio de marca—, y el empaquetamiento con servicios, que está por ver que sean reconocidos como valiosos por el usuario. Nosotros estamos apostando precisamente por una diferenciación en tecnología, en producto; no en tarifa y no agrupándolo con otros servicios. Que no está tampoco reñido: aquí en España hemos hecho desde tarifas y promociones específicas con lácteos, que nadie había hecho nunca. Y hemos trabajado mucho con una tarifa basada en datos y muy atractiva, con una estructura muy eficiente.

Con la aparición de las herramientas sociales, lo que le pasó a la capa de telecomunicaciones es que se quedó en un modo más commodity. Y nosotros creemos que no es necesariamente así. Todo lo contrario, el usuario lo que quiere es una muy buena experiencia principio a fin, con valor agregado. La diferenciación va a venir sin duda en ese software que se vaya poniendo por encima, de manera muy integrada en la experiencia con el cliente y en su factura.

Ninguno de los modelos MVNO que hemos visto está aportando algún valor tan diferencial que no se pueda replicar. Intentamos diferenciarnos a través de la tecnología, considerando que es lo que el usuario tiene más cerca. Lo primero que ves en el teléfono, cuando lo abres, son las aplicaciones; lo último es la conectividad, y ésa es nuestra apuesta.

Yo estoy muy tranquilo cuando vienen dos ingenieros y me muestran lo que están haciendo en el chat. Y allí pienso que lo increíble no es que no lo tenga WhatsApp. Lo increíble es que no lo tengan los competidores, los grandes operadores: Vodafone, AT&T, etcétera. No lo tienen, porque no tienen interiorizada la necesidad de conectar a ese nivel con el usuario.

Los actores establecidos van a tener que empezar a competir con gente como nosotros, que está jugando con otras reglas, con otra innovación. Otra forma de pensar.

Lucas Ledesma es un periodista que cubre el sector de telecomunicaciones y tecnologías de la información desde 2004. Ha trabajado y colaborado en diversos medios digitales e impresos relacionados con estos sectores. En abril de 2007, se unió a Tele-Medios como editor de TeleSemana.com. Su formación académica incluye la licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina) y un posgrado en Gestión Estratégica de las Comunicaciones en la Universidad de Belgrano (Ciudad de Buenos Aires, Argentina).

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