Nivelar el Big Data, CEM y OSS/BSS claves para el negocio de los operadores

El ataque de los proveedores over the top (OTT) mediante la oferta de servicios gratuitos, o semi gratuitos de comunicación, no es un capricho con ánimos de destronar a los operadores fijos y móviles de todo el mundo, pues estos proveedores saben que necesitan a los operadores para sobrevivir: cuanto mejor es la red, mejor es su servicio. Así que existen una simbiosis particular entre OTTs y operadores, que los segundos interpretan como parasitaria. Dicho esto, los operadores también están empezando a ver cómo la oferta de servicios de muy bajo costo puede aportar información para la generación de servicios aún más provechosos. No es secreto que los OTTs, como Google o Facebook, intentan ofrecer servicios atractivos y gratuitos que retengan al usuario el máximo número de minutos en su ambiente. Ese tiempo interactuando con sus sistemas es donde radica su modelo de negocio, o lo que se conoce como el big data.

Los operadores parecen tener una desventaja temporal en este sentido, pues a pesar de haber gestionado toneladas de información, nunca han aprovechado este recurso, no por dejados, sino porque su negocio iba por otra ruta, más sencilla y estable. Sin embargo, parece haber llegado la hora de que sean estos datos los que ayuden a reconducir el negocio de los operadores y ayuden a nivelar lo que ya se ve como una caída de los márgenes en los servicios de voz y mensajería. Es, en este punto, en la reconducción del negocio hacia el uso de los datos donde todo se complica, porque, una vez más, los operadores deben lidiar con su infraestructura de legado que no es precisamente IT friendly, y el concepto del big data viene precisamente del planeta IT.

Teniendo acceso a las últimas presentaciones sobre big data, mostradas durante el evento Telco Big Data Global Summit, organizado por Informa los días 19 y 20 de noviembre de este año, queda claro que la gestión de datos pasa por nivelar el concepto con los sistemas de gestión de la experiencia del usuario (CEM) con los datos que fluyen en los sistemas OSS/BSS, particularmente en los OSS que serían los más complejos de obtener por su estructura y, porque en cierta medida, los operadores dependen de los propios proveedores de estos sistemas. En definitiva, y siguiendo con la tradición en la estructura de los operadores, donde las operaciones están estancas (silos), la información que fluye por un operador no está integrada y para ser utilizada de forma útil, debe estarlo.

La pregunta, pues, es: una vez teniendo claro como nivelar los activos para poder gestionar el volumen de datos, qué hacer con la supuesta inteligencia que de ellos se deriva. El mercado está adoptando dos caminos que a veces se toman a la vez, como en los casos de los operadores de Estados Unidos. Por un lado, el big data se enfoca como una herramienta para mejorar el negocio existente, es decir o complemento o sustituto, depende de con quien se hable, de los sistemas que se encargan de garantizar la experiencia del usuario (CEM, por sus siglas en inglés). En este sentido, no es sólo una cuestión de los operadores, sino que cualquier negocio puede hacer uso de los datos que gestiona para tomar decisiones de inversión, mejorar el uso de sus activos y mejorar la relación con sus clientes. Estos tres elementos combinados deben aportar ahorros y mejoras en el ingreso.

Hasta aquí todo fantástico, sino fuese porque los operadores tienen tantos datos, tan dispersos, que obtener una visión unificada del cliente para poder entender su percepción del servicio, corregir donde el servicio está siendo deficiente, y anticiparse a futuras quejas, no es una tarea sencilla a pesar de los múltiples soluciones que los proveedores están mostrado a los operadores. Datos de varias consultoras, entre ellas Forrester Research, indican que este sería el principal obstáculo a superar según la visión de los propios proveedores de servicios de telecomunicaciones.

Por otro lado, los operadores ven en el big data una forma de obtener ingresos atípicos mediante el desarrollo de nuevos negocios relacionados con el marketing y la publicidad. En esencia, la venta de estos datos, después de su análisis y moldeado, para que otras empresas puedan hacer uso y sacar beneficio. A estas alturas los operadores ya son conscientes de que tienen mejor “big data” que Facebook y Google para este cometido y quieren aprovecharse de ello. Este modelo tiene algunos inconvenientes relacionados con la privacidad y con el hecho de que el usuario está pagando por un servicio, no para que el operador haga negocio con sus datos. A nivel regulatorio esta línea de negocio está levantando algunas alertas en mercados como Japón, la Unión Europea (UE) o Estados Unidos. Y ya sabemos que a nivel regulatorio los operadores juegan con una clara desventaja en relación a los OTTs.

Para evitar este tipo de problemas, los operadores que están avanzando con el desarrollo del big data para terceros dicen crear datos anónimos rápidamente para sólo utilizar el agregado. Telefónica Digital, lanzó el programa Dynamic Insights y para evitar confusión con el uso de los datos dice lo siguiente:

“Telefónica Dynamic Insights is one of the latest additions to Telefónica and part of the Telefónica Digital family. We collect mobile data, anonymised and aggregated, to understand how segments of the population collectively behave. We trace trends and the behaviours of crowds, not individuals. We use this insight to enlighten the space between organisations and their users, enabling them to improve their propositions and businesses”.

En una presentación realizada por Dr. Richard Benjamins, director de inteligencia de negocios de Telefónica Digital, en el evento de Informa en Barcelona, el ejecutivo sintetizaba en tres pasos este proceso: la información se convierte en anónima, se agrega y se extrapola. El último paso, dice, ayuda aún más a que la información sea más anónima si cabe. Telefónica está apostando por utilizar los servicios de localización para poder ofrecer información al segmento retail para poder mejorar las visitas a los locales, según los patrones de movimiento de sus usuarios.

Una tercera línea de negocio posible estaría relacionado con ser una caja fuerte de datos personales. Convertir al operador en un fortín donde usuarios de todo tipo puedan guardar sus datos de forma segura, igual que se guarda el dinero en un banco. Esta línea, menos analizada hasta la fecha, es una opción viable pero que podría llegar a chocar con la opción anterior. Es decir, si el operador guarda los datos del usuario es precisamente para no utilizarlos con terceros, aunque sea de forma anónima.

En definitiva, el big data es un término que se utilizará ampliamente en los próximos meses como la solución única que resolverá la insatisfacción de los usuarios con el servicio, mejorará la relación del operador con sus usuario y permitirá abrir nuevos negocios que compensen la caída de los ingresos por los servicios de voz y SMS. Sin embargo, el big data llega a una infraestructura algo alejada de los modelos IT, de donde viene el big data, y por lo tanto, la integración de todos los sistemas presenta un reto, especialmente si la inversión no viene acompañada de un modelo de ingreso viable y realista.