¿Cuáles son los principales retos que enfrentan los operadores a la hora de implementar un sistema CEM?

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Customer Experience Management (CEM) se ha convertido en un concepto muy importante para los operadores en mercados donde no existe ya la posibilidad de crecer debido a la saturación. Una vez que el mercado no cuenta con margen de crecimiento, los operadores centran sus estrategias en retener y satisfacer las demandas de sus usuarios existentes, poniendo el acento en aquellos de mayor ARPU y que son los más susceptibles a ser tentados por sus competidores. Sin embargo, no todos los sistemas CEM son idénticos y ni siquiera existe una definición concreta, excepto que la idea es “tener contento al usuario”. Para aclarar un poco la dinámica con respecto a CEM, TeleSemana.com le ha preguntado a los principales proveedores de este tipo de soluciones cuál creen que es el mayor reto para implementar con éxito un sistema de gestión de la experiencia del usuario (CEM). Éstas han sido sus respuestas, por orden de llegada.

Abdallah Harati, director de marketing y comunicaciones para Latinoamérica de NSN:

Abdallah HaratiPara tener éxito en la retención de los clientes, los operadores deben centrarse en mucho más que la red y las operaciones de servicio, adoptando de un modelo centrado en el cliente. Esto permite la comprensión y la posibilidad de actuar sobre la experiencia de los clientes en tiempo real. En telecomunicaciones, la velocidad, el punto de vista del cliente y la calidad son la clave. Una solución ideal de CEM debe combinar los datos en tiempo real de los indicadores de red, los dispositivos, los ingresos, la atención al cliente y la experiencia real del usuario para crear una visión significativa a través de todo el sistema organizativo de los operadores, de forma que se genere un ambiente de apoyo y colaboración, y permitiendo acciones proactivas y oportunas para obtener beneficios económicos a través de la mejora de la experiencia del cliente.

Todos los puntos antes mencionados requieren un equipo bien integrado y formado en todas las áreas dentro de los operadores, y que debe incluir a: marketing, ventas, planificación, optimización, operación, ingeniería, atención al cliente y a la alta gerencia. Los operadores están acostumbrados a utilizar los sistemas OSS, que generan una visión acerca de la calidad de la red y el rendimiento sobre la base de los datos de los elementos de red existentes en la red del operador, y estos datos se utilizan para retroalimentar  las operaciones de red e ingeniería. CEM genera una visión holística de la experiencia del cliente de forma individual, permitiendo dar prioridad a acciones que se traducen en una mejor experiencia del cliente y, por lo tanto, en los resultados del negocio.

Sin límites entre los diferentes dominios de los operadores, las decisiones y las acciones pueden ser tomadas en tiempo real por toda la organización —puede ser una inversión adicional, un nuevo programa de marketing o una mejora en las operaciones—. La orquestación de procesos de negocio —que es holística dentro de todas las áreas de los operadores— tiene un impacto en la presentación de informes, análisis y en los motores que obligan a los operadores a tomar acciones concretas.

Veli Kaukomaa, líder de desarrollo de negocios de CEM para América Latina de Comptel CEM:

Veli KaukomaaUna investigación reciente llevada a cabo por Vanson Bourne (2014) encontró que el 80 por ciento de los ejecutivos de los operadores estaban de acuerdo en que la experiencia del cliente debe ser un objetivo a perseguir por parte de todos los empleados de la organización. Sin embargo, parece que hay una diferencia de opinión sobre la forma de llegar hasta dicha situación, dependiendo de a quién se le pregunte.

El estudio mostró que para el 72 por ciento de los CMOs, la prioridad principal era entender las deficiencias en la prestación de los servicios, mientras que el 68 por ciento de los CIO/CTOs estaban de acuerdo en que su principal prioridad era mejorar el rendimiento de la red. ¿Qué nos dice esto acerca de los desafíos relacionados con la implementación exitosa de un sistema CEM? Por un lado, demuestra que el punto de partida para cualquier implementación de un sistema CEM tiene que tener una interpretación uniforme de los objetivos y resultados esperados del mismo. En segundo lugar, un sistema CEM puede ser visto como un programa integral, donde la medición de la información a partir de una sola fuente no es suficiente.

Los operadores necesitan confiar en obtener conocimiento a partir de múltiples partes dentro de su organización, y aglutinar este conocimiento en su conjunto para comprender el impacto global y de negocios impulsado por los suscriptores. En tercer lugar, pero no menos importante, los operadores necesitan socios que entiendan sus limitaciones técnicas así como el entorno en que los CIOs y CTOs están operando, y que, a su vez, sean capaces de combinar ese conocimiento con los objetivos impulsados por los CMOs. Con un enfoque unificado, alineado con las principales partes interesadas dentro del operador, éstos se verán mucho mejor equipados para la implementación exitosa de un sistema CEM.

Luis Hermosilla, director de ventas para Latinoamérica de Comarch

Luis HermosillaPara aplicar con éxito un sistema CEM, los operadores necesitan recopilar y analizar la mayor información posible sobre sus clientes y traducirla en acciones concretas que influyan positivamente en su satisfacción. Esto, a menudo, requiere un cambio importante en la percepción —es crucial mirar a la red desde el punto de vista de la calidad de los servicios prestados al cliente final, uno de los principales desafíos que enfrentan los operadores de telecomunicaciones—. Datos tales como la facturación, el uso del servicio y perfil del cliente ya no son suficientes para entender el nivel de experiencia que se entrega al usuario, y qué hacer para mejorarlo.

Para obtener una buena rentabilidad sobre una inversión en un sistema CEM, los operadores necesitan monitorear todo tipo de datos de en su red, tales como la calidad del servicio, la caída de las llamadas, y la disponibilidad del servicio. De esta forma, para cada queja de un usuario, el operador puede identificar la raíz que causó el problema y, con dicha información sobre los fallos de su red, desarrollar parámetros de calidad de servicio KQIs (Key Quality Indicators). Y todo esto deben ser monitoreados en tiempo real, lo cual es un reto dado el conjunto de herramientas que la mayoría de los operadores tienen en estos momentos. Muchos proveedores de servicios aún no han aplicado el diagnóstico automático relacionado con las quejas de sus clientes. A menudo, cuando se emite una denuncia de este tipo, los departamentos de gestión de la red afirman que la red está funcionando correctamente y que todos los indicadores técnicos están en verde.

En estas circunstancias, ofrecer mayores niveles de garantía de servicio, como la inclusión de la gestión proactiva de las quejas de los clientes (la capacidad para prevenir la degradación de la calidad del servicio) se convierte en una “misión imposible”. Estos obstáculos pueden resultar del hecho de que los departamentos de explotación de la red han estado, tradicionalmente, centrados en la infraestructura de red y no en el cliente. Pero las dificultades son también un resultado de la creciente complejidad de los servicios, y el hecho de que diferentes servicios pueden tener diferentes requisitos bajo los mismos parámetros técnicos. Para implementar un sistema CEM realmente eficaz es necesario tener en cuenta los recursos, las ofertas y la calidad del servicio a través de los ojos del cliente.

J. Manuel Briseño, director regional de marketing para Latinoamérica de Amdocs

Manuel BriseñoCon el fin de responder a esta pregunta, tenemos que recordar que cada vez que los clientes interactúan con cualquier tipo de empresas, ellos tienen una experiencia —una que es muy valiosa—. Y, puesto que hay una mercantilización creciente de productos y servicios, la experiencia del cliente se ha convertido en el factor más persuasivo de lealtad.

Algunos de los principales retos son: 1) Identificar correctamente las necesidades de los clientes. Una vez se obtiene dicha información, es importante adaptarla específicamente con el fin de ofrecer a los clientes un servicio que les satisfaga, les fomente a quedarse y atraiga a nuevos clientes. 2) También es importante saber que cada interacción cuenta. Darse cuenta del valor de cada interacción con el cliente, tanto en la ganancia a corto plazo como las ventajas en el largo, es fundamental para mantener el crecimiento mediante la atracción de nuevos clientes mientras se asegura la lealtad de los existentes. 3) Además, los operadores deben centrarse en ofrecer experiencias personalizadas y hacerlas eficientes, innovadoras y consistentes a través de sus canales, lo que se traduce en beneficios económicos y operativos. La clave para tener un sistema CEM exitoso consiste en la creación de la diferenciación a través de una experiencia de usuario simplificada a través de todos los canales asistidos y no asistidos. El despliegue de las soluciones y sistemas adecuados ayuda a los operadores a conseguir este objetivo.

Una experiencia de cliente diferenciada y convincente asegura que las interacciones son claras, informadas, convenientes y consistentes. Para hacer frente a éstos y otros retos, Amdocs ofrece a los operadores  —dentro de su Customer Experience Systems— su experiencia en la industria, los productos y servicios de una reconocida competencia. En un estudio reciente llevado a cabo con más de 105 operadores, Amdocs encontró que el 55 por ciento de ellos estaba implementando estrategias de transformación para mejorar la experiencia del cliente y el 59 por ciento medían el éxito de estas estrategias basadas en la satisfacción del usuario. Pueden encontrar más información sobre esta encuesta aquí.

Brandon Sailors, director de soluciones de negocios de CSG International

Brandon SailorsLa disparidad en los datos: la información del cliente vive en sistemas múltiples, de modo que agruparlos de manera coherente para comprender verdaderamente la amplia experiencia que tiene un cliente con el operador es un desafío. Volúmenes de datos: como los operadores interpretan los datos puede ser un desafío, ya que puede ser sistemático o capturado por personal del operador, lo que puede provocar discrepancias al haber un alto componente de interpretación.

Gestión preferencial: la implementación de un sistema de gestión preferencial para capturar la información precisa de contacto del cliente, que permite a los consumidores elegir cuándo serán contactados y por qué canal (llamada telefónica, SMS, correo electrónico , redes sociales, etcétera). Canales de comunicación: una vez que el operador conoce cómo es la experiencia de sus clientes, ¿cómo se comunica con ellos, cuándo y a través de qué canales? Asegurar que la comunicación se lleva a cabo justo cuando se justifica crea una relación más profunda y de mayor confianza con un cliente que invita a mantener el diélogo. 

Estrategia de Movilidad: al final de 2013 había más “dispositivos conectados” que gente en el planeta Tierra. Las empresas deben aceptar que los consumidores exigen nuevos métodos para el servicio al cliente y deben crear una estrategia integral para llegar a una población móvil cada vez mayor. Preocupaciones reguladoras (me baso en el caso de Estados Unidos): cambios recientes a la Ley de Telephone Consumer Protection Act (TCPA) por parte de la Federal Communications Commission (FCC= hacen que sea crítico mantener un perfil preciso del cliente y potencialmente solicitar y registrar el “consentimiento previo por escrito” para poder enviar SMS a los consumidores.

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Cuenta con más de 22 años de experiencia cubriendo el sector de las telecomunicaciones para América Latina. El Sr. Junquera ha viajado constantemente alrededor del mundo cubriendo los eventos de mayor relevancia para la industria en América, Europa y Asia. Su experiencia académica incluye un BA en periodismo escrito por la Universidad de Suffolk en Boston, MA, y un Master en Economía Internacional en la misma institución.

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