El mercado de contenidos audiovisuales over the top (OTT) está comenzando a moverse en el mundo. La consultora Research and Markets estima que para fines de 2013, en 158,2 millones de hogares se consumido alguna forma de video OTT, y que en 76,6 millones se lo hizo con regularidad. En Estados Unidos, estima Parks Associates, la mitad de los domicilios con acceso a Internet —que suman en total unos 82 millones, de acuerdo con diversas fuentes— paga por algún tipo de servicio de video OTT.
Sin embargo, el video OTT en Latinoamérica aún está muy lejos de estos números. Para Gustavo Castro, jefe de producto On Video de Telefónica en Argentina, las causas principales de esto van más allá de la piratería. En diálogo con TeleSemana.com, el ejecutivo explica que hay aún una brecha en la conectividad de dispositivos —no están aún popularizados los televisores inteligentes, por ejemplo— y también falta aún trabajar en la divulgación de estos servicios, aunque confía en que los próximos dos a tres años el mercado se triplique.
¿Cómo es el mercado de video OTT en Argentina?
Por un lado, estamos los OTT puros sin relación directa con un servicio de televisión, y por otro, están los proveedores de televisión paga que tienen una oferta de video on demand (VOD). Tenemos objetivos de negocios diferentes.
Más allá de eso, el mercado argentino todavía está muy en pañales. Hay mucha gente que hace streaming. Un 30 ó 35 por ciento de la gente hace streaming habitualmente; en el segmento nativo más que en otros, obviamente. Pero esto no se está traduciendo todavía en el consumo de alternativas legales de VOD. Y es algo en lo que tenemos que caminar mucho, queda terreno por avanzar que hay que ir descubriendo, a pesar de la competencia de alternativas tanto online como la piratería en general —online y de vendedores callejeros— y los servicios legales gratuitos.
Hay mucho mercado para descubrir y tenemos restricciones de todo tipo, también. El tema de la conectividad es importante, pero no la conectividad de la banda ancha sino de los dispositivos, es decir, cómo llegamos al televisor. La gente hoy en Argentina no tiene muchos televisores conectados a Internet. Eso es un condicionamiento importante frente a mercados más desarrollados, como en Estados Unidos, donde hay televisores inteligentes (smart TV), consolas, cajas multimedia, chromecast, etcétera; un montón de dispositivos que en Argentina no están. Desde el punto de vista tecnológico, eso nos está impidiendo avanzar todo lo rápido que nos gustaría.
De otra parte, es un negocio que requiere una alta inversión inicial, principalmente en contenidos. Y no todo el mundo está preparado para eso. Son millones de dólares para negociar con empresas muy grandes que no quieren perder dinero tampoco. Es un ecosistema muy complejo, con empresas de todo tipo, con diferentes intereses, objetivos de negocios y concepciones de un negocio online. Compatibilizar eso va a llevar mucho tiempo acá en Latinoamérica.
¿Cómo es la cultura del consumidor local? ¿Qué impacto tiene la piratería?
Quizá, viendo la piratería, los nativos digitales utilizan más la piratería online, streaming, peer-to-peer. Pero por otro lado, usuarios de otro segmento ven un DVD en la calle y lo compran. Cada uno tiene su manera de acceder al contenido pirateado según su conocimiento del mundo digital.
¿Es más difícil vender el servicio, o convencerlo de su valor, a un nativo digital que a otras personas?
Eso nos pasaba mucho. Yo uso siempre la analogía de por qué la gente paga por una botella de agua mineral. Nos falta convencer a la gente de que vale la pena tenerlo, por temas de comodidad y velocidad, además de que estamos hablando de precios que hoy son bajos en Argentina. Comparado incluso con el cine es mucho más barato. Yo creo que vale la pena pagar 60 pesos por mes para tener acceso fácil a un montón de contenido. Y eso es lo que tratamos de hacer con los nativos digitales.
Por más que un usuario sepa, tenga los conocimientos, entrar a un sitio, buscar un torrent, esperar que baje, ver si el archivo es el que uno buscaba, conseguir los subtítulos… no es tan sencillo, por más que sea un nativo digital.
Creo que hay que lograr eso. Cuando hablo de igualar la necesidad de la gente con lo que tenemos para ofrecer, es eso. Es encontrar a quién le pueda interesar. Tener un buen producto no significa que le va a servir a todos.
En lo que es OTT de video, el referente suele ser Netflix. ¿Qué posición ocupa en el mercado argentino?
Creo que hoy, en base a toda la comunicación que estuvo haciendo —muchas decenas de millones de pesos en estos años— ha logrado transformarse en el top of mind, sobre todo en los segmentos socioeconómicos medios, medio-altos y altos. Tienen un posicionamiento que los demás no logramos.
Y estamos nosotros corriendo atrás. Muchas veces nos pasa que nos dicen “ah, es como Netflix”, y nosotros estábamos antes incluso; lanzamos comercialmente a mediados de 2011.
No hay datos de mercados fidedignos, pero calculamos que debe tener fácilmente entre el 30 y el 50 por ciento del mercado.
On Video, con 60.000 clientes, ¿qué porcentaje aproximado de mercado estiman que tienen?
Es difícil, porque depende de cuánto tiene Netflix. No me quiero arriesgar a dar un número. Hay gente que dice que Netflix tiene 70.000 clientes, y otros dicen que tiene 120.000. Y es mucha diferencia como para estimar una participación de mercado. Y tampoco hay cifras de empresas chicas. Es difícil armar un número.
Pero en todo caso, el mercado argentino en conjunto no supera los 500.000 usuarios…
No, eso seguro. Si hablamos del mercado OTT puro, es decir, sin contar los servicios VOD de los proveedores de TV paga.
Según un estudio, en Estados Unidos la mitad de hogares con banda ancha consume algún servicio OTT de video de pago; aquí estamos bastante lejos de eso.
Sí, sí. Yo creo que el mercado debería dar para eso o más, pero todavía no lo logramos. Hay que caminar mucho. Todavía hay gente que piensa “¿para qué lo quiero, si tengo televisión?”.
Uno de los componentes de la estrategia de Netflix es el contenido exclusivo. ¿On Video está analizando algo por el estilo?
Nosotros hoy tenemos contenidos de Telefe (NdR: canal de televisión argentino en el que el Grupo Telefónica mantiene una participación), que no es exclusivo ni generado para nosotros, pero tenemos los derechos para ese material. Pero el mercado todavía no está dando para hacer producciones exclusivas.
En general, todo lo que se puede percibir como “exclusivo” es más un tema de curaduría que de exclusividad por derechos. Pero el mercado argentino no da para invertir en una producción original o contenido exclusivo.
¿En cuánto influye para un OTT, en este caso de video, tener control de la red?
Es crítico. Justamente Netflix está haciendo un ranking de proveedores de Internet. En ese caso, una de las ventajas que vemos de nuestro servicio, es que Telefónica da una solución end-to-end. Si el usuario no puede ver bien, puede llamar por teléfono, mandar un correo electrónico o comunicarse por las redes sociales, y alguien lo va a escuchar. Tiene alguien que le puede dar una respuesta.
Nosotros tenemos nuestra propia red de distribución de contenidos, nuestra propia CDN (Content Delivery Network), entonces nos aseguramos de que el contenido llegue de la mejor manera posible a todos los clientes, siempre y cuando tengan la velocidad de acceso adecuada. Con un acceso de 3 Mbps, el usuario no tiene problemas con el servicio, porque nosotros le aseguramos que a través de nuestra red de distribución va a llegar bien; es algo que no tienen los demás.
En el caso de la TV paga, un tema central para competir en Latinoamérica eran los derechos del fútbol. En el caso de un OTT de video, ¿hay algún fenómeno parecido?
En realidad no. Es algo que discutimos mucho. La conclusión a la que llegamos en estos años es que la gente mira acá lo mismo que mira en la televisión, o en el cine. Lo que miran en su vida cotidiana, obviamente todo lo que no sea en directo. Pero la gente va al cine a ver películas de acción, y acá lo mismo. Los chicos ven mucha televisión y mucho cine, y los chicos son unos de los principales consumidores de servicios OTT. La gente ve series… el comportamiento no es muy diferente al de otros servicios audiovisuales. No hay ningún secreto en eso.
¿Ustedes están comercializando algún tipo de dispositivo?
Sí, es un set-top box desarrollado especialmente para el servicio. La versión actual que estamos alquilando cuenta también con un sintonizador de televisión digital terrestre (TDT). Se alquila aparte, tiene un costo adicional, y permite conectar directamente el servicio al televisor. Una persona que no consume mucho la TV paga puede encontrar una solución para ver el fútbol en HD por la televisión digital abierta, los canales de aire, y luego tiene todas las películas, series y contenidos para chicos de On Video.
¿En los clientes que tienen actualmente, qué tipo de dispositivos predominan?
Estamos mitad y mitad. Un 50 por ciento tiene el dispositivo, el otro 50 por ciento no. Por lo que vemos en el tráfico, mayoritariamente los que no tienen el set-top box acceden a través de la PC. No hay muchos televisores inteligentes, y es una deuda que tenemos con los fabricantes. La gente aún no compra el smart TV pensando en un buen servicio de contenidos, sino que lo adquiere porque es lo último, y se lo venden casi como una computadora grande. Mi aspiración sería que la gente llegue a su casa con el smart TV, lo enchufe y lo primero qué haga es ver cuál de todos los servicios on demand va a elegir.
¿Están desarrollando alguna estrategia de TV Everywhere en desarrollo?
Hoy tenemos ya, además del set-top box y la PC, tenemos una aplicación para todos los dispositivos Android, y una aplicación para smart TV de LG y Samsung. La idea es estar en todos los televisores, y también en todo lo que sea iOS y Windows 7 y 8, cubrir cualquier dispositivo que se conecte a Internet. Estamos haciendo acuerdos, en algunos casos se está negociando y en otros ya se está desarrollando una aplicación.
¿Cómo es el cliente promedio del servicio, es leal, se mantiene en el tiempo o cambia de proveedor?
El churn que estamos viendo no es un churn que se dé de baja para ir a otra opción. Al menos es lo que nos dicen a nosotros. El churn que tenemos tiene más que ver con la falta de madurez del mercado argentino. La gente muchas veces no sabe con qué se va a encontrar cuando contrata el servicio. Vamos a trabajar mucho en que la gente lo use. Hay clientes que lo contratan, lo usan un poco y lo dan de baja con el tiempo. Avanzamos mucho desde el principio, cuando la gente pensaba que era un sustituto de la televisión paga.
Hoy tenemos clientes que compraron sin estar totalmente seguro de que era lo que necesitaban, y por otro lado, el que lo compró y lo usa tiene ratios de utilización altos y niveles de satisfacción alto. Obviamente en contenidos, la gente siempre quiere más.
Nuestro cliente es que cuando el cliente accede, encuentre algo que le guste y lo disfrute. Nunca pretendimos decir “tenemos todo el cine”. La propuesta de valor nuestra es “cuando vos quieras, donde vos quieras, disfrutá de un contenido que te va a gustar”.
¿Cuántos títulos tienen actualmente en grilla?
Hoy tenemos 5.700, contabilizados hasta el martes 1 de abril. Y tenemos una serie de contratos que van a entrar en vigencia. Estamos continuamente agregando y renovando contenido.
¿Qué proyecciones de crecimiento tienen?
Es un mercado que en algún momento va a despegar fuerte. Lo que estamos viendo es que, salvo en Estados Unidos y algunos países de Europa, no hubo una explosión importante. Pero sí se empieza a ver movimiento en Latinoamérica: Chile, Brasil, México… Creo que es un mercado que tiene que crecer hasta el triple en los próximos dos a tres años. Hay mucha gente que hace streaming, un 30 por ciento, y hay una población de banda ancha de aproximadamente ocho millones… Una parte importante de eso podría optar por este tipo de servicios.
De hecho, cuando uno pregunta a la gente por qué hace streaming, la gratuidad es uno más entre otras razones. Es más la posibilidad de mirar en el momento en que quiera.
¿Qué barreras hay a vencer?
La principal es la conectividad de dispositivos, desde el punto de vista tecnológico. También la comunicación, contarle a la gente los beneficios de pagar por un servicio que da acceso a contenido en el momento que quiera. Y falta también trabajo por el lado de los fabricantes de dispositivos, para que puedan aprovechar mejor estos equipos.
