Años atrás, la aparición de los proveedores de contenido over the top (OTT) abrió un ríspido frente de batalla con los operadores dentro de la industria de las telecomunicaciones. Las excusas argüidas para defender las posiciones de uno y otro bando en este debate son harto conocidas y no es la intención de este artículo repetirlas.
Entran en escena las compañías de música vía streaming. De acuerdo a un reporte de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés), los ingresos de los servicios por suscripción a escala internacional crecieron 51,3 por ciento en 2013 y superaron por primera vez la barrera de los 1.000 millones de dólares. Y donde hay dinero, hay movimientos de mercado para capitalizar la oportunidad.
Aislando a la región como una única entidad, encontramos algunos desafíos que desnudan las desventajas competitivas que enfrentan los diferentes actores como, por ejemplo, el escollo que supone contar con una tarjeta de crédito internacional para contratar el servicio y la masificación de los smartphones y la banda ancha. Nace así un matrimonio de conveniencia entre los operadores regionales y las OTTs —que ya tenía correlato en Estados Unidos y Europa— en el cual los primeros se benefician del incremento del consumo de datos y los segundos suman adeptos que pueden abonar el servicio en su factura telefónica.
Todos los planes presentados comparten ciertas particularidades: están destinados principalmente a los usuarios postpago —se puede abonar por semana o por mes; el costo raramente excede los cinco dólares mensuales—, son multiplataforma, permiten bajar las canciones y usar el servicio de forma gratuita durante los primeros 30 días. A partir de aquí, las similitudes desaparecen porque los operadores eligieron estrategias dispares para ofrecer estos servicios.
Acuerdo con un solo proveedor
Telefónica optó por establecer una alianza con Napster, otrora servicio P2P pionero que sufrió la quiebra tras los embates de las leyes antipiratería a comienzos de siglo. La marca cambió de manos luego y fue de la productora de porno Private, la empresa de software Roxio y el portal de comercio electrónico Best Buy, hasta que lo adquirió Rhapsody en 2011, grupo empresario que encaró su conversión a un servicio de streaming.
La iniciativa implicó para el operador español cerrar Sonora, la plataforma musical creada por Telefónica Digital que debutó en Brasil durante 2006 y llegó a tener más de seis millones de suscripciones en Latinoamérica.
“Es una gran ventaja, dado que los operadores están manejando los mercados, en relación directa con los usuarios potenciales y siendo determinantes para la inclusión digital por la penetración masiva de los smartphones”, dijo a TeleSemana.com Roger Machado, director de Desarrollo de Mercado y Marketing para Napster en Latinoamérica. “Esos dispositivos son los preferidos de los clientes para escuchar música. Es un movimiento ‘sobre la marcha’”, admitió. El servicio tiene 2,1 millones de usuarios pagos en todo el mundo.
Juan Carlos Arévalo, gerente de contenidos y aplicaciones de Movistar Colombia, dijo que la motivación detrás del acuerdo fue tener un servicio de valor agregado sólido para complementar su oferta LTE. Durante el lanzamiento del servicio en diciembre de 2013, se ofreció Napster exclusivamente en todos los planes 4G.
El ejecutivo también reveló que la prestación cuenta con 30.000 clientes, cifra que representa cerca del 5,12 por ciento de las suscripciones LTE a escala nacional. Cabe remarcar que Claro (América Móvil) concentra el 85 por ciento de los usuarios 4G colombianos.
Tigo (Millicom) —y también TIM (Telecom Italia), como veremos más adelante— se vinculó a la francesa Deezer, que se caracteriza por obrar casi como una marca blanca con los operadores, en este caso, bajo el paraguas Tigo Music.
En octubre, decidió que lo integrará a todas sus filiales en Latinoamérica y África dentro de SmartApps, un conjunto de aplicativos con el que busca impulsar el consumo de datos entre sus usuarios. Según el plan, permitirá bajar de uno a tres aplicativos por mes.
Desde su lanzamiento en la filial boliviana durante 2012, la prestación sumó 100.000 usuarios, alrededor del 11,8 por ciento de los 850.000 clientes de datos que tiene la firma.
“Los estudios de satisfacción que realizamos muestran que Tigo Music es muy valorado por nuestros usuarios”, señaló Nadia Jandira Eid Melgar, gerente Nacional de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Tigo Bolivia. “Algunas de las ventajas más destacadas son la posibilidad de sincronizar todos los dispositivos, tener listas de reproducción o álbumes en la nube y contar con un catálogo muy completo que permite descubrir música nueva todos los días”, sostuvo.
Acuerdos con distintos proveedores, según el mercado
Telecom Italia adoptó una estrategia más promiscua. En Argentina y Paraguay pactó con Spotify, mientras que en Brasil lo hizo con Deezer, que ofrece como TIMmusic.
En su versión anterior, administrada por Muve Music, subsidiaria del operador estadounidense Cricket Wireless (AT&T), TIMmusic había conquistado 700.000 usuarios, que bajaron cerca de 100 millones de canciones entre abril de 2013 y octubre del corriente año.
Rafaela Furtado, gerente de Desarrollo de Negocios para Latinoamérica de Deezer, señaló en un comunicado que el acuerdo con TIM es fundamental para su estrategia en Brasil, que ya es su segundo mercado más importante después de Francia.
¿Por qué conformarse con un servicio de marca blanca? Se pueden aventurar diversas teorías, pero quizá la causa resida en la creciente influencia de las marcas locales en la economía brasileña. Según el estudio Brand Footprint de Kantar WorldPanel, el país fue el principal impulsor del crecimiento de 1,5 por ciento que experimentaron las marcas latinoamericanas durante 2013.
Por su parte, Personal Argentina ofrece Spotify Premium a sus usuarios de telefonía móvil y banda ancha fija con abono y factura, lanzamiento emulado por la subsidiaria paraguaya. Se trata de la joya de la corona en el rubro, un servicio líder a nivel mundial, con 12,5 millones de suscriptores pagos y más de 50 millones de usuarios activos en 58 mercados.
Patricio Cassain, gerente de Estrategia, Innovación y Desarrollo del Grupo Telecom Argentina, dijo que “la alianza con Spotify es un valor agregado que responde también a la evolución del uso en movilidad que hacen los clientes actualmente a partir masificación de Internet móvil y se potenciará a futuro con las redes de cuarta generación”.
Según sus estimados, tienen 400.000 usuarios únicos en el país, que ya bajaron 1,5 millones de canciones.
Desarrollo de una solución propia
Como tercera vía, Claro (América Móvil) apostó por Claromúsica, una plataforma de streaming musical propia que ya se encuentra disponible en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Centroamérica.
En este caso, la multinacional entendió que contaba con todos los elementos para poder competir contra los OTTs, utilizando sus fortalezas —provisión del servicio— y explotando las debilidades de los proveedores de contenido —carencia de infraestructura—.
El servicio nació como reemplazo de Ideas Musik, una tienda online creada en el seno de la firma de Carlos Slim para replicar el éxito de iTunes, el programa que lideró durante una década el negocio de la música digital, conquistó 800 millones de usuarios y elevó fenomenalmente los ingresos de Apple.
Claromúsica permite a sus usuarios prepago abonar el servicio con su saldo, quizá su mayor fortaleza, dado que este segmento compondrá el 76 por ciento de la base total de clientes móviles para 2017, de acuerdo a cifras de GSMA Intelligence.
Múltiples proveedores en el mismo mercado
El operador estadounidense T-Mobile brinda actualmente a sus usuarios acceso a 27 distintos proveedores de música vía streaming, como Google Play, SoundCloud y Grooveshark, entre otros, sin tener ningún acuerdo específico preferencial con ninguno de los OTTs.
Lo interesante de esta propuesta, bautizada Music Freedom, radica en que la utilización de estos servicios no genera cargos adicionales al plan de datos —zero-rating—.
Según revela T-Mobile, sus clientes escuchan unas 66 millones de canciones por día, equivalentes a 200 terabytes de data. Además, de acuerdo a una encuesta, el servicio fue la causa principal para pasarse al operador en el 25 por ciento de los casos.
Music Freedom es parte de la estrategia Un-Carrier, el mote que ha elegido T-Mobile para definir una serie de medidas destinadas a generar engagement dentro de su base de usuarios.
Resta ver si el modelo planteado no es, en realidad, una excusa para generar una puja entre los OTTs que derive en la conformación de pactos preferenciales y cuál sería su destino en los mercados que abogan por una neutralidad de red estricta.
Conclusión
Los operadores, lejos de cerrarse ante la amenaza de los OTTs, comienzan a establecer alianzas que intentan responder a las necesidades de sus clientes y atacar los diferentes mercados con propuestas que permitan ofrecer servicios de valor agregado, sin la necesidad —en buena parte de los casos— de embarcarse en el desarrollo de una plataforma y negociar con los sellos discográficos.
Aunque el hecho de poder abonar el servicio con factura es fundamental para su crecimiento en la región, deberá avanzarse en soluciones que incluyan a más usuarios prepagos o la plataforma exclusiva de Claro podría convertirse en el servicio dominante entre los latinos.
Además, aunque las telcos sigan concretando este tipo de pactos, el incremento en la cantidad de usuarios estará supeditado a la expansión de las redes HSPA+ y LTE —en vista del ancho de banda necesario para el correcto funcionamiento del servicio— y el aumento de la penetración de smartphones.
