Asumiendo la disrupción

A medida que la disrupción se convierte en la norma, “¿qué haría Google?” es la pregunta que un número creciente de gerentes de telecomunicaciones se están haciendo a sí mismos cuando tienen que tomar una decisión estratégica. “Piensa más como Google, Facebook o Netflix, o quedarás fuera del negocio”, gritan los expertos de la industria. Esto, a menudo, lleva a los operadores a tener una crisis de identidad. Por un lado, deben tener aspiraciones de ser súper ágiles y efectivos, y contar con una marca cool. Y por otro lado, existe la realidad del legado de los sistemas y procesos planos de la época de las compañías telefónicas.

No deberían preguntarse ¿qué haría Google?, sino más bien ¿por qué no estamos haciendo esto o aquello? Mientras algunos proveedores se encogen de hombros y consideran que los sistemas, procesos, formas de pensar y la cultura tomará años en cambiar, la buena noticia es que hay otros que se están reinventando a sí mismos. Para ello, se necesita un cambio de mentalidad y dejar de pensar en la red de telecomunicaciones en primer lugar.

El mejor ejemplo que conozco sobre esto viene de una innovadora operadora norteamericana que se hizo la siguiente pregunta: “¿cómo será la sociedad en 2020 y cuál es el camino en nuestra industria para encontrar las necesidades futuras de nuestros clientes?”. El resultado es que este operador está invirtiendo en nuevos sistemas y procesos más eficientes, con el objetivo de brindar mejores productos y servicios para sus clientes y, al hacerlo, aumentar también los ingresos y las ganancias.

Lo que me gusta de esta pregunta es que se centra en las necesidades de sus clientes y sobre cómo las telecomunicaciones deben evolucionar para satisfacer estas necesidades. No es al revés, lo que es crucial, ya que cambia al antiguo modelo de telecomunicaciones. La gente realmente no se preocupa por las redes, sino por tener una calidad decente de servicio, y por ejemplo, poder ver videos en calidad HD. Hemos estado hablando de un traspaso de red para centrarse en el cliente desde hace años, pero para muchas operadoras su mundo gira alrededor de la red. Al centrarse en el usuario también se centra en el activo más importante que un operador tiene: su base de clientes.

Pero, ¿todos los operadores valoran esto actualmente? No estoy seguro de que realmente así sea. Recientemente entré en el siglo XXI y me asocié a Netflix. Tengo muchos emails de Netflix, pero ninguno de ellos fue a spam. Los mensajes fueron sugerencias para ver nuevos shows de TV, o contándome cómo verlo en distintos dispositivos. Como resultado, he visto más contenido de Netflix del que tenía planeado y soy un cliente lo suficientemente satisfecho. Fue interesante comparar esto con mi operador de telefonía móvil.

Recibo un email mensual de mi operador móvil y es la factura. Nunca me contactaron para algo más. No soy un cliente disconforme, pero de la misma manera en la que no lo estoy con mi proveedor de electricidad. Pero si tuviera una oferta más barata, seguramente la cambiaría. Este es un estado muy triste de las cosas, teniendo en cuenta que mi operador recoge toda la información en tiempo real sobre mi comportamiento del uso de datos, tiene acceso a un amplio almacenamiento de datos sobre mi contexto histórico, y tiene un canal directo a mí.

No hay motivo por el cual ellos no estén en contacto ofreciendo nuevas ofertas, buscando aumentar las ventas y, generalmente, viendo si estoy teniendo una experiencia positiva. No, ellos me envían la factura y eso es todo.

Recientemente le comenté esto a un amigo que trabaja en un operador y él me dijo que las compañías móviles están constantemente en contacto conmigo a través de la publicidad. Yo puedo ver esos anuncios, pero están llenos de veinteañeros sonrientes agitando teléfonos, que me temo no estarían funcionando conmigo.

No debería ser esta la manera en la que las operadoras utilicen herramientas para tener participación frecuente, relevante y de interés con sus clientes. Tienen una gran oportunidad para incrementar las ganancias vendiendo más promociones a sus clientes. Tienen al cliente y también la inteligencia del negocio en tiempo real para entender el contexto del cliente. Tienen también un canal directo y personal y cierto grado de lealtad (o tal vez la pereza de los clientes que no se molestan en salir de compras). Como mencioné anteriormente, algunos operadores están realmente impulsando la innovación a la hora de centrarse en el cliente y en lo que a este le atrae.

Estos son los que están aumentando el gasto del cliente, la lealtad y el compromiso. Ellos están haciendo esto al aprovechar su mayor activo, su base de clientes, para contrarrestar con servicios disruptivos y darles servicios que ellos quieren, cuando los necesitan. En cuanto a los otros, que ven a la publicidad masiva y genérica del mercado como compromiso con el cliente, tengan cuidado, Google está cerca.

Pueden ver la versión en ingles de este artículo aquí.

Con 25 años de experiencia en software para comunicaciones móviles, Martin ha trabajado en software de facturación móvil desde los inicios de la industria. En aquel tiempo, brindó más de 50 conferencias sobre telecomunicaciones en todo el mundo, y publicó una cantidad similar de artículos sobre telecomunicaciones en la prensa especializada. También colaboró en asociaciones del sector en consejos de administración. En Openet Martin es experto en contenido de marketing y de la interacción del mercado.

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