Facebook: “Los operadores deben dejar de ver a sus clientes como simples tarjetas SIMs”

Facebook maneja una relación de amor-odio con los operadores de telecomunicaciones. Mientras que parte de la industria critica a los proveedores over the top (OTT) por quitarle ganancias a costa del uso de sus redes, no es menor el número de operadores que han decidido aliarse y crear ofertas en conjunto —especialmente a través de la iniciativa Internet.org—.

Ahora, Facebook intenta llevar la relación a otro nivel, convirtiéndose en un proveedor de servicios que permita ayudar a los operadores a retener y conseguir nuevos clientes. La idea es simple: aprovechar el conocimiento que tiene la red social sobre sus usuarios para que los operadores puedan conocer mejor a sus clientes y captar nuevos nichos de mercado.

En su visita a Buenos Aires, Jane Schachtel, directora global de estrategia para las industrias móvil y de tecnología de Facebook, habló en exclusiva con TeleSemana.com sobre cómo está ayudando Facebook a los operadores a mejorar la relación con sus clientes actuales y potenciales.

¿Cómo evalúa, en general, la estrategia de los operadores de telecomunicaciones para relacionarse con sus clientes?

Bueno, estamos en Argentina que es un mercado oficialmente móvil. Con una penetración superior al 70 por ciento, más del 43 por ciento de la base de clientes con teléfonos inteligentes y ahora con el lanzamiento de LTE, es un mercado muy excitante para las telecomunicaciones.

Sin embargo, en vez de aprovechar este comportamiento móvil de los usuarios, los operadores de telecomunicaciones gastan solo cerca del 0,01 por ciento de su presupuesto en publicidad a través en móviles, de acuerdo con IDC. Lo que vemos es que hoy existe una gran oportunidad para llegar a las personas en aquellos sitios dónde están, y la mejor forma de hacerlo es a través del móvil.

El otro tema importante es que, cada vez más, sus servicios son los mismos. Entonces, la diferenciación comienza a ser un desafío. El mercado general no tiene nuevos canales ni nuevas marcas —de hecho, lo que se ve es una tendencia a la consolidación— y los operadores ofrecen a sus clientes solo planes de datos. Aquí es donde puede ayudar Facebook, porque lo que nosotros intentamos es que los operadores se adapten a las personas. En realidad, que se adapten primero al canal móvil, luego a las personas.

Lo que hay que lograr es que entiendan que su red está enriqueciendo la vida de las personas, y, una vez que comprendan este concepto, es cuando van a poder comenzar a diferenciarse. Se deben adaptar a las personas y a sus intereses, en vez de pensar únicamente en el espectro. Obviamente, el espectro es importante para la operación, pero a las personas no les interesa el espectro, están muy ocupadas viviendo su vida.

¿Qué tipo de información puede proveer Facebook a los operadores?

Existen dos tipos de información: información de la industria y perfiles de identidad enriquecidos.

Por ejemplo, nosotros sabemos en qué tipo de red están los usuarios o que tipo de dispositivo están utilizando y cuánto tiempo hace que lo tienen. Esto es muy importante para los operadores porque ellos quieren que todos sus usuarios estén en 4G y tengan smartphones, ya que estos clientes consumen más datos y son más valiosos. También podemos identificar que tan frecuentemente nuestros usuarios están en una red Wi-Fi versus la red móvil, y esto es una gran oportunidad para crear mejores planes de datos y tomar ventaja de servicios de roaming internacional, entre otros.

Entonces, un operador toma toda esta información y la une con un perfil enriquecido y ya no tiene un usuario cualquiera, tiene una persona real. Aquí es donde podemos ayudarlos, en diferenciarse más allá de la red 4G.

¿Tienen previsto unir fuerzas con empresas proveedoras de soluciones de administración de relaciones con clientes (CRM) o Big Data?

Los operadores tienen hoy mucha información sobre sus clientes. Cuando uno piensa en Big Data, al final del día, lo que los operadores necesitan es saber cómo utilizar este tipo de programa para segmentar y ganar nuevos clientes. Nosotros los ayudamos a identificar personas, no verlas solamente como una tarjeta SIM. Queremos unir sus datos con nuestros datos.

Tenemos algunas alianzas con compañías especializadas en administración de datos, como Acxiom o Datalogics, con las que trabajamos para algunos clientes.

¿Están trabajando con operadores en América Latina?

Bueno, sí, hay grandes grupos como América Móvil y Telefónica, pero también trabajamos con empresas individuales en algunos mercados.

Hace un momento hablábamos de la necesidad de incrementar el número de smartphones, ¿cómo puede ayudar Facebook a que los usuarios prefieran un teléfono inteligente?

Los smartphones se han convertido en una herramienta muy personal para que las personas administren su vida y consuman contenido que creen importante para ellos. Cuanto más rápida es la red y mejor es el dispositivo, más fácil es para la gente conectarse con otras personas. En Facebook desarrollamos experiencias tanto para teléfonos inteligentes como para feature phones.

La forma en la que las personas se comunica está cambiando, si bien la mensajería sigue siendo importante, ahora nos comunicamos más con fotos y videos, y en el futuro probablemente lo haremos con realidad virtual (VR). A medida que vaya cambiando la forma de comunicarse, las personas van a querer tener estos dispositivos que permitan estas nuevas formas de comunicación.

¿Qué estrategias propone Facebook para que los operadores incorporen nuevos clientes?

Los operadores siempre están intentando conseguir nuevos clientes, y nosotros trabajamos con ellos de acuerdo al tipo de cliente que quieran conseguir. Por ejemplo, hemos hecho un estudio en Europa en el cual identificamos que las madres son una audiencia de alto valor para los operadores móviles, ya que publican más fotos y consumen más videos que el promedio. Con esta información, nos sentamos a trabajar con los operadores en programas para captar la atención de este nicho de mercado.

Retomando el tema de la publicidad móvil, este es un área que se relaciona frecuentemente con herramientas de geolocalización, ¿cómo pueden ayudar a los operadores a aprovechar estas posibilidades que ofrecen los smartphones?

Sí, como sabrás, los operadores de telecomunicaciones tienen gran parte de su mercado en las tiendas de retail. Recientemente hemos lanzado un producto que se llama “Click to Call”, que permite llegar a las personas que estén cerca de la tienda —cubre un radio de 80 kilómetros—.

Esta es una gran oportunidad para la publicidad, aunque esto no debería terminar aquí. Si los operadores tienen la información de su cliente y utilizan este producto pueden lograr aumentar la conversión de clientes. También creo que es una oportunidad para el segmento de televisión por cable y satelital, ya que la mayor parte de sus ventas se realiza hoy desde el teléfono.

Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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