La guerra de precios en el mercado móvil brasileño A guerra de preços no mercado móvel brasileiro
0La reciente decisión de Anatel prohibiendo la activación de nuevas líneas móviles a los tres operadores brasileños más importantes, después de determinar que no se estaban abordando adecuadamente las quejas de los clientes relacionadas con la calidad del servicio, fue noticia en todo el mundo. Sin embargo, estos problemas son sólo la punta del iceberg, ya que son un reflejo de problemas más profundos en el mercado móvil brasileño, problemas causados por la regulación, la competencia y la falta de innovación.
La combinación de un mercado altamente competitivo, con el predominio de los planes prepago que se convierten en un mercado único en muchos sentidos. El mercado móvil brasileño ha estado sufriendo de una guerra de precios en los últimos años, entre las consecuencias de esta guerra, los usuarios de telefonía móvil tienen todos los incentivos para cambiar de operador, o utilizar varias líneas. Esta situación se refleja en los principales indicadores financieros y operativos de los operadores. Los indicadores como el ARPU, los márgenes EBITDA y las tasas de churn se están deteriorando para la mayoría de las compañías en los últimos años. El ARPU ha venido disminuyendo en los últimos dos años, y Vivo y Nextel son las únicas compañías que mantienen tasa de churn por debajo del tres por ciento.
Tráfico on-net
La principal arma utilizada en esta guerra de precios ha sido la promoción agresiva de tráfico on-net, que se explica por el alto costo de la interconexión. Al comparar las tasas efectivas (después de descuentos), el precio por minuto de una llamada on-net puede ser más de un 450 por ciento más barata que el minuto a otras redes. En los últimos años, los principales operadores en el mercado ha ido ofreciendo promociones de tráfico dentro de la red cada vez más agresivas: TIM, y más recientemente Claro, anunció un cargo por llamada ilimitado, mientras que Oi ofrece un bono diario de 34 reales (unos 17 dólares) a través de una recarga mensual de tan sólo 17 reales (unos 8 dólares). Vivo puede ser considerado como el menos agresivo, sin embargo, ofrece una tasa de 0,03 dólares por minuto.
Esta diferencia de precios entre on-net y off-net se debe en gran medida a las altas tarifas de interconexión. El coste medio por minuto de interconexión en Brasil es de alrededor de 0,20 dólares por minuto, además de la presión fiscal que añade casi un 40 por ciento al precio final al público.
Esto hace que el tráfico entre redes sea de un alto coste para los operadores, por consiguiente, la estructura de precios está totalmente sesgada para favorecer el tráfico dentro de la red. Y, en un mercado con una participación de más del 80 por ciento del segmento pre-pago, también es un gran incentivo para que los usuarios utilicen más de una tarjeta SIM, ya que los beneficios percibidos para disfrutar de las promociones de varios operadores dentro de la red son mayores que los inconveniencia de mantener varias líneas. Este es una dinámica de mercado por la que el cliente fiel a una compañía no es premiado con mejores tarifas.
Esta guerra para mantener el tráfico “in-house” se refleja también en el foco perenne de la adquisición y no en la conservación o la lealtad de los clientes, incluso con una tasa de penetración del 130 por ciento, el mercado continúa creciendo, impulsado, en gran medida, por este mercado de segunda, tercera o incluso cuarta línea.
Si esto es difícil para los operadores existentes en el mercado, puede servir como una barrera casi infranqueable para los nuevos operadores. Los candidatos a los MVNO, por ejemplo, tendrá que hacer frente a esta situación, incluso teniendo en cuenta que la normativa permite una negociación más favorable, hasta un 20 por ciento de mark-up.
Pero no siempre fue así, hace cinco años, los pagos de interconexión del mercado de telefonía móvil se regían por un sistema de “bill and keep” parcial, lo que provocaba que el precio de la interconexión fuese significativamente menor que la que se observa en la actualidad. El cambio de régimen “bill and keep” parcial a “facturación total” con el mantenimiento de los altos costos de interconexión son en el origen de la situación actual.
Conclusión
En conclusión, la dinámica actual del mercado móvil brasileño significa que los operadores siguen luchando por la cuota de mercado, centrándose en la adquisición y posterior captura de la mayor parte posible del tráfico dentro de la red. Sin embargo, esto llevó a una guerra de precios que ha impactado en la rentabilidad de la mayoría de los operadores.
Como en cualquier guerra de precios, es muy difícil detener la espiral descendente, después de todo, ¿quién corre el riesgo de ser el primero en cambiar su estrategia? Sin embargo, este cambio es necesario para que el mercado crezca de una manera más saludable y propiciar así la aparición de nuevos actores.
A decisão recente da Anatel de proibir a ativação de novas linhas de telefonia móvel de três das maiores operadoras brasileiras, após julgar que estas não endereçaram adequadamente as reclamações de clientes sobre qualidade, foi notícia no mundo todo. Entretanto, estes problemas são apenas a ponta do iceberg, uma vez que são reflexo de problemas mais profundos no mercado móvel brasileiro, problemas esses causados por regulação, competição e falta de inovação.
A combinação de mercado altamente competitivo, com a predominância de planos pré-pagos tornaram este um mercado único em muitos aspectos. O mercado móvel brasileiro vem sofrendo com uma guerra de preços nos últimos anos, dentre os reflexos dessa guerra, usuários de telefonia móvel têm todos os incentivos para trocar de operadora, ou usar múltiplas linhas. Esta situação reflete-se nos principais indicadores financeiros e operacionais das operadoras, indicadores como ARPU, margens EBITDA e taxas de churn estão todos se deteriorando para a maioria das operadoras nos últimos anos. O ARPU vem caindo nos últimos dois anos, e Vivo e Nextel são as únicas operadoras mantendo a taxa de churn abaixo de 3%.
Tráfego Intra-rede
A principal arma nessa guerra de preços é o foco dado em promoções agressivas no tráfego intra-rede, explicado pelo alto custo de interconexão. Comparando-se tarifas efetivas (após descontos), o preço por minuto de uma chamada intra-rede pode ser mais de 450% mais barata que o minuto para outras redes. Nos últimos anos as principais operadoras do mercado vem lançando promoções para tráfego intra-rede cada vez mais agressivas: TIM, e mais recentemente Claro, lançaram cobrança por chamada, anunciando duração ilimitada, enquanto Oi oferece bônus diário de R$34 mediante uma recarga mensal de apenas R$17. Vivo pode ser considerada a menos agressiva, porém, oferece uma tarifa de R$0,05 por minuto.
Esta diferença de preços entre tarifas intra e extra-rede deve-se em grande medida as altas taxas de interconexão. O custo médio de interconexão por minuto no Brasil está em torno de R$0,39 por minuto, além da carga de impostos na tarifa de público, adicionando quase 40% ao preço final.
Esta situação torna o tráfego extra-rede um pesado custo para as operadoras, consequentemente, a estrutura de preços é totalmente distorcida para favorecer o tráfego intra-rede. E, em um mercado com mais de 80% de participação de pré-pagos, isso é também um grande incentivo para usuários utilizarem mais de um SIM card, pois os benefícios percebidos de aproveitar as promoções intra-rede de várias operadoras são maiores que o inconveniente de manter múltiplas linhas. Esta é uma dinâmica de mercado onde o cliente fiel a uma operadora não é premiado com tarifas melhores.
Esta guerra para manter o máximo de tráfego “intra-muros” reflete-se também no foco perene em aquisição, e não em retenção ou fidelização de clientes, mesmo com a taxa de penetração passando de 130%, o mercado continua a crescer, alimentado em grande parte por esse mercado de segunda, terceira, ou mesmo quarta linha.
Se essa situação é difícil para as operadoras já no mercado, pode servir como uma barreira quase intransponível para novos entrantes. Candidatos a MVNOs, por exemplo, terão que lidar com essa situação, mesmo levando em consideração que a regulação permite uma negociação mais favorável as autorizadas (até 20% de mark-up).
Nem sempre foi assim, há até 5 anos atrás, os pagamentos de interconexão do mercado móvel eram regidos por um sistema de ‘bill and keep’ parcial, o que tornava o custo efetivo de interconexão significativamente menor do que o visto hoje em dia. A mudança do regime de ‘bill and keep’ parcial para ‘full billing’ com a manutenção do alto custo de interconexão está na origem da situação atual.
Conclusão
Concluindo, a dinâmica atual do mercado móvel brasileiro significa que as operadoras ainda brigam por market share, focando em aquisição e posterior captura da maior porção possível de tráfego intra-rede. Porém, isso levou a uma longa guerra de preços, impactando a rentabilidade da maioria das operadoras.
Assim como ocorre em qualquer guerra de preços, é muito difícil parar com a espiral negativa, afinal, quem arrisca ser o primeiro a mudar de estratégia? Entretanto, essa mudança é necessária, para que o mercado brasileiro cresça de maneira mais saudável e permita o surgimento de novos players.