Deshojando la margarita de la lealtad de los clientes: me quiere, no me quiere…

En la última década, y con el crecimiento de los servicios de valor agregado, los operadores móviles han pasado a ocupar el puesto número uno de los servicios con mayores quejas y reclamaciones. A nivel mundial el descontento ha alcanzado una cifra preocupante, lo cual también puede observarse como una continuidad que afecta a muchos mercados de Latinoamérica.

A nivel mundial el índice de lealtad de los clientes alcanzó el nivel más bajo en 2011. De acuerdo con un estudio de Strategy Analytics, el 44 por ciento de los clientes cambia de operador cada año. El promedio general de permanencia en cada compañía es de 27 meses en pospago y de 17 meses en prepago. Incluso, en algunos mercados de la región Asia-Pacífico la rotación en prepago es de casi el 100 por ciento.

Parece que esta situación no tuviese solución porque el descontento producto de las quejas y reclamaciones por servicios de telecomunicaciones se expande como una epidemia. En España durante 2011 las reclamaciones para el sector se incrementaron en un 60 por ciento. En nuestro continente las quejas por servicios celulares, principalmente por problemas de facturación, siguen creciendo como en el caso de El Salvador.

En otros mercados de la región, el sector también es el blanco de la mayor cantidad de quejas. Las telecomunicaciones es el rubro con mayor número de inconformidades en México, donde en 2011 las multas aplicadas contra operadores sumaron más de 400 millones de dólares. Por su parte, en el mercado brasileño los reclamos contra los operadores también siguen creciendo, y también por problemas de facturación y cobros indebidos. Mientras tanto, Colombia ya calificó la problemática de las denuncias y quejas de los clientes contra los operadores nacionales como “preocupante”.

Ante este escenario la aplicación de la portabilidad numérica en numerosos mercados podría tomar como trampolín el descontento para dar un salto y dar un golpe en las participaciones de mercado. Sin embargo, las cifras de la portabilidad numérica en la región no son significativas y, por lo tanto, no impactan de manera contundente en la participación de mercado. Pareciera que el usuario interpreta que cambiar de operador es ir a lo mismo pero con otro nombre.

La disminución de la lealtad de los clientes y la portabilidad numérica es la oportunidad para que los operadores puedan innovar en nuevas políticas de retención y fidelización, porque además de las agresivas ofertas comerciales de portabilidad, podrían los programas de retención aportar el diferencial que modifique las cifras de portabilidad y la participación de mercado.

En este sentido, una acción concreta hace el operador boricua Open Mobile, quien asegura que todos los años lanza una promoción para portabilidad, mediante la cual ofrece a sus potenciales clientes pagarles el cargo de penalidad, de entre 100 y 300 dólares, que les cobra el operador de origen por portarse.

Mientras tanto, la margarita de la lealtad de los clientes sigue en manos de los operadores, quienes deben perseverar en sus esfuerzos por mejorar los esquemas de retención y fidelización para que las quejas y reclamos no se transformen en una bola de nieve que caiga sobre la margarita de la lealtad deshojándola de una sola vez.

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