Telcel entre las marcas más valiosas: ¿buenas o malas noticias para el departamento de marketing de América Móvil?

En el día de hoy, miércoles 23 de mayo, Telcel —operador móvil mexicano de América Móvil—envía un comunicado en el que destaca que su marca es la única de México con presencia entre las 100 más valiosas del mundo en 2012, según el “Ranking 2012 Brandz Top 100” de Millward Brown Group (MBG). Casi cayéndose del listado —liderado por Apple, por cierto—, Telcel mantiene el 97º puesto, una posición bastante meritoria si tenemos en cuenta que la clasificación engloba marcas de todo el mundo y sólo 31 de ésas 100 pertenecen al sector de tecnología. Y encima, es el tercer año consecutivo que mantiene permanencia en el Ranking.

En el listado completo del Ranking, podemos ver que el valor de marca está cotizado en 8.449 millones de dólares, lo que —al margen de que, en comparación con 2011, éste cayó un 27 por ciento y por consecuencia Telcel cayó 21 puestos en la clasificación— es un número para nada despreciable. También hay que tener en cuenta que la mexicana es una de las sólo dos marcas de origen latinoamericano en el Ranking, siendo la otra Petrobras y, para ser justos, hay que remarcar que Telcel como marca sólo está presente en un país —México— mientras que Petrobras es internacional.

Y esto es lo que nos lleva al planteo original. Telcel tiene una excelente valoración de marca si tenemos en cuenta que actúa en un único mercado, y es ahí donde radica la cuestión.

América Móvil ya ha rebautizado a casi todas sus operaciones latinoamericanas con el nombre de Claro. Entre los operadores móviles del grupo, sólo Comcel y Telcel han escapado al globo rojo. Y Comcel, al parecer, tiene los días contados.

Un montón de veces hemos oído de los beneficios de las sinergias del marketing y de la necesidad y el valor de unificar marcas a nivel internacional. Pregunten sino a Movistar —principal adversario de América Móvil—, que ya ha pasado por este proceso y hoy, con la fuerza de su presencia en 14 países —dos continentes— se ubica en el puesto 41 del Ranking 2012 Brandz Top 100, con una valoración de 17.113 millones de dólares. Aunque, siendo justos una vez más, hay que mencionar que frente al año anterior la cotización de su marca cayó 37 por ciento y por ello bajaron 20 escalones.

Debo decir que cada vez que veo en un partido de la Copa Libertadores de América la publicidad de Telcel o Comcel me pregunto hasta cuándo mantendrán estas marcas su vigencia, evitando el paraguas del nombre comercial Claro. Y este estudio me ha vuelto a disparar ese pensamiento.

¿Debe entonces América Móvil perseguir las renombradas sinergias de la unificación de marcas para beneficiarse de escalas internacionales, renunciando a una valoración de marca de 8.449 millones de dólares? Aunque esta cifra sea sólo un valor comparativo y no un valor real —difícilmente alguien pueda cambiarlo por su equivalente en metálico, y tampoco vamos a entrar a discutir la metodología del cálculo que hace MBG—, el hecho de estar entre las 100 primeras a nivel mundial es definitivamente un mérito diferencial. Por suerte, no nos toca a nosotros esa decisión.

Lucas Ledesma es un periodista que cubre el sector de telecomunicaciones y tecnologías de la información desde 2004. Ha trabajado y colaborado en diversos medios digitales e impresos relacionados con estos sectores. En abril de 2007, se unió a Tele-Medios como editor de TeleSemana.com. Su formación académica incluye la licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina) y un posgrado en Gestión Estratégica de las Comunicaciones en la Universidad de Belgrano (Ciudad de Buenos Aires, Argentina).

1 Comentario

  1. Muy interesante, creo que de todas maneras tendrá que conservar el logotipo TELCEL en México, en cambio el de COMCEL en Colombia ya fue. Pero hay casos de empresas como VIETTEL de Vietnam(Que el próximo año inicia operaciones en Perú) que tiene diferentes marcas como Metfone, Natcom, Movitel, etc. Y creo que no piensan unificar la marca ya que cada país es una realidad. 

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