A finales de 2012, el 38 por ciento de las suscripciones móviles en Turquía serán contratos pospago. En los cuatro mayores mercados de América Latina: Brasil, México, Argentina y Colombia, que tienen similares niveles de penetración móvil, la cuota de las suscripciones pospago es mucho menor. En 2008, antes de la introducción de la 3G en Turquía, la penetración móvil se situaba en más del 92 por ciento, pero en 2010 se había reducido al 84 por ciento. Mientras tanto, los abonos pospago crecieron de 13,4 millones en 2008 a 19,1 millones en 2010, mientras que las suscripciones prepago disminuían de 52,4 millones en 2008 a 42,7 millones en 2010.
Anexo 1: Pospago vs prepago tasas de penetración móvil, Turquía, 2008-2017
Fuente: Pyramid Research
Entre 2009 y 2010, muchos clientes dejaron sus suscripciones prepago para actualizar a un contrato que incluyera servicios de datos y un teléfono con capacidad de datos, a menudo un smartphone. El impacto de obtener en propiedad múltiples SIMs, que es típico de mercados con un fuerte componente prepago, se redujo significativamente.
Cuadro: Porcentaje de suscripciones postpago, en algunos países, 2012
Fuente: Pyramid Research
El éxito de los operadores turcos en la migración de los clientes pospago desafía la suposición de que las estrategias de pospago son siempre más eficaces en los mercados que tienen mayores noveles de penetración y donde los clientes tienen ingresos relativamente más altos. Este supuesto se acepta con frecuencia porque se cree que en esos mercados los clientes tienden a ser menos sensibles a los precios y más inclinados a aceptar un contrato por sus servicios móviles. Sin embargo, la penetración de Turquía sigue siendo considerablemente por debajo de la marca del cien por cien, y Pyramid Research cree que aún necesitará algunos años antes de que el mercado alcanza este hito. Cuando se trata de los ingresos disponibles, el PIB per cápita promedio turco se espera que llegue a un poco menos de 10.900 dólares a finales de año, mientras que en Brasil es de 12.400 dólares, Argentina de 11.500 y México de 10.300.
Ciertamente, la concentración del mercado juega un papel importante en la estrategia pospago de los operadores. En los mercados más concentrados, los operadores tienen más “control” sobre el cliente al tener la opción, por ejemplo, de incluir grandes subsidios on-net como parte de los contratos de pospago para hacer sus ofertas más atractivas y fomentar la migración. Y sin embargo, a pesar de que Turquía es sin duda un mercado altamente concentrado ( Turkcell tiene una participación del 54 por ciento), es considerablemente menos concentrado que mercados como México y Colombia, donde el principal operador tiene cerca del 70 por ciento del mercado.
¿Qué ha funcionado que podría aplicarse a América Latina?
Pero, ¿qué están haciendo bien los operadores turcos cuando se trata de la migración de clientes pospago que tal vez los operadores latinoamericanos podrían aprender? La respuesta radica en su capacidad para aprovechar la demanda de servicios de datos, que crecieron rapidamente después de la introducción de la tecnología 3G en 2009.
En el caso de la mayor operadora, Turkcell, esto ha sido posible gracias a centrar su estrategia de subsidio de smartphones de mediano y bajo nivel, los cuales se ofrecían al precio más bajo posible junto con los planes datos pospago. Turkcell también había hecho un gran esfuerzo para ampliar y mejorar su red de distribución. Una mejor red al por menor y un mejor servicio al cliente en última instancia, se tradujo en una mayor oportunidad para retener a los clientes y aumentar las ventas de servicios de mayor valor, como las suscripciones pospago. Esto es especialmente importante en los mercados emergentes, donde la baja penetración de Internet y la baja bancarización limitan el potencial de Internet como canal de ventas.
Al igual que en Turquía, el precio es uno de los factores de éxito más importantes en los mercados emergentes de América Latina. Mientras que los precios promedio están cayendo, los operadores aún necesitan subsidios para vender teléfonos inteligentes a precios asequibles. Sin embargo, pueden y deben reorientar su estrategia de subsidio. El ejemplo de Turkcell demuestra que la concentración de los subsidios en smartphones de mediano y bajo nivel y más baratos y con la marca del operador puede traer resultados muy positivos para forzar la migración a postpago. El lanzamiento de Telefónica del sistema operativo Android de ZTE-Movistar en algunos dispositivos y tabletas en toda América Latina es un paso en esa dirección.
El ejemplo de Turquía también muestra la importancia de maximizar el potencial de la red al por menor —tanto las que son propiedad del operador como los puntos de venta independientes— para aumentar las ventas de planes pospago y dispositivos. Porque la mayoría de los países de América Latina tienen una baja penetración de Internet y de bancarización, las tiendas físicas están en mejor posición para ayudar a los operadores a aprovechar su marca y mostrar sus mejores ofertas y promociones. Aprovechando una red de distribución para continuar con el crecimiento postpago puede significar, por ejemplo, llevar a cabo iniciativas como la vinculación de las comisiones del distribuidor a las cuentas pospago y al valor que estas traen al operador.
“© 2012, United Business Media LLC. Publicado originalmente en www.lightreading.com, una publicación de United Business Media LLC publication. Traducido y reproducido con autorización.”
“© 2012, United Business Media LLC. Initially published on www.lightreading.com, a United Business Media LLC publication. Translated and reprinted with permission.”
Victor
Estos datos hacen que los paises mejoren los planes pospago para ofrecer mejores servicios y aparte que obtengan ganancias.