Facebook, Telefónica y Android toman posición para disputar la publicidad móvil

Ayer, lunes 21 de abril, surgieron versiones en la prensa acerca de una nueva red de publicidad móvil que estaría lanzando nada menos que Facebook. El rumor —se originó en el medio Re/Code y fue recogido posteriormente por The Wall Street Journal— viene a coronar una semana de novedades que le dan un nuevo impulso a la publicidad móvil, un rubro que no es para nada nuevo —al menos desde lo conceptual— pero que podría comenzar a tomar cierta forma, finalmente.

Según Re/Code, diversas fuentes relacionadas con el asunto indicaron que Facebook lanzaría su red de publicidad móvil en la conferencia para desarrolladores F8, en la ciudad de San Francisco a fines de este mes. De acuerdo con el artículo, este proyecto le permitiría a la red social monetizar todo su conocimiento de los usuarios, incluso cuando éstos estén fuera de sus dominios. Es decir, esta nueva red de publicidad móvil le permitiría comercializar avisos en otras aplicaciones móviles. Con todo, la compañía aún no se pronunció sobre estas versiones.

Pero la red social fundada por Mark Zuckerberg no sería la única entrando en el negocio. La semana pasada, Telefónica anunció oficialmente Axonix, una plataforma de intercambio de publicidad programática, en conjunto con el fondo GSO Capital Partners de Blackstone.

No deja de ser llamativo que el grupo español la haya presentado como “la primera plataforma de intercambio de publicidad móvil controlada y gestionada por un operador”. Fue una forma de decir que la publicidad no es dominio exclusivo de los OTT, sino que los operadores aún tienen algo que decir en esta discusión.

Axonix será una empresa independiente, basada en la tecnología MobClix, adquirida por Telefónica y su socio GSO Capital Partners. Simon Birkenhead, hasta ahora director de ventas globales de publicidad de Telefónica, dirigirá la plataforma, desde su sede en Londres.

Claro, Telefónica también esgrime el conocimiento de sus clientes como diferencial. “La adquisición junto a GSO de Blackstone de la tecnología de MobClix sumado al conocimiento que como operador tenemos de nuestros clientes, nos permitirá convertirnos en una de las plataformas líder en la industria global de la publicidad móvil programática”, dijo Stephen Shurrock, consejero delegado del área de Servicios Digitales e Innovación de Telefónica.

Axonix deberá ahora desarrollar el ecosistema y la escala necesaria para competir en la primera división. Dice que unas 100 empresas ya están integradas en su plataforma. La empresa operará en todo el mundo, pero centrándose en Estados Unidos, Europa y América Latina, para aprovechar la escala del grupo.

De acuerdo con datos de ZenithOptimedia —citados por Telefónica— en 2013 se invirtieron 13.400 millones de dólares en publicidad móvil. Esto equivale al 13 por ciento de la inversión publicitaria en Internet, o al 2,7 por ciento de la publicidad global. Pero para 2016 se espera que la cifra se eleve hasta 45.000 millones de dólares, equivalente a un 7,6 por ciento de la inversión global publicitaria. Aquí puede haber una pista del porqué el mercado publicitario vuelve a estar en la mira de los diferentes jugadores.

Y esto viene a ocurrir nada menos que cuando Android finalmente se viene a imponer sobre Apple en tráfico de publicidad móvil. De acuerdo a un estudio divulgado hoy, martes 22 de abril , por Opera Mediaworks, durante el primer trimestre de 2014 el sistema operativo móvil patrocinado por Google se transformó por primera vez en la mayor plataforma global de tráfico de publicidad, superando a iOS. Android alcanzó el 42,8 por ciento de este tráfico, frente a un 38,2 por ciento de su rival de Apple.

Según parece, los próximos meses serán determinantes para ver qué nuevos jugadores se suman a este mercado que parece, ahora sí, mostrar signos de despegue. Operadores, proveedores over the top (OTT) y sistemas operativos ya están alineando sus fichas.

Lucas Ledesma es un periodista que cubre el sector de telecomunicaciones y tecnologías de la información desde 2004. Ha trabajado y colaborado en diversos medios digitales e impresos relacionados con estos sectores. En abril de 2007, se unió a Tele-Medios como editor de TeleSemana.com. Su formación académica incluye la licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina) y un posgrado en Gestión Estratégica de las Comunicaciones en la Universidad de Belgrano (Ciudad de Buenos Aires, Argentina).

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