“Nuestro objetivo para este año es incrementar en un 20 por ciento nuestra audiencia global”

En las tecnologías de la información, como la computación o Internet, los tiempos suelen parecer más cortos, los ciclos más pequeños. Haciendo un recuento no muy extenso es posible notar cómo han cambiado las costumbres, los usos y especialmente los negocios. Mirando a una empresa nativa de Internet nacida en el siglo pasado, como Terra Networks —fundada en 1999, apenas un año después de Google— esto es aún más evidente. Y para subsistir en este negocio es preciso transformarse.

Así lo creyó Paulo Castro, CEO global de Terra, apenas unos meses después de su designación en julio de 2012 en el cargo. Hacia fines de ese año, Castro creyó que Terra era consistente y fuerte en su oferta de contenidos, pero que de alguna manera se había alejado de su core tecnológico. “Yo pensaba que teníamos que invertir en conocer mejor la audiencia y aplicar más tecnología a nuestra oferta de contenidos y de publicidad”, explicó el ejecutivo de Terra a TeleSemana.com, durante una visita a Buenos Aires en los últimos días de abril.

Por esos días Terra estaba presentando en algunos de sus mercados —empezando por Brasil— un nuevo concepto en su forma de entrega de contenidos, personalizado de acuerdo con los gustos del usuario.

¿Cómo comenzó este proceso?

Hace un año, empezamos hablando con los usuarios, preguntando cómo era su relación con los contenidos. Basado en eso, llegamos a algunas conclusiones. Hoy no faltan contenidos de calidad, en general. Lo que falta es atención adecuada para esos contenidos ofertados.

Otra reflexión es cómo las personas se relacionan con los contenidos. Hay un primer contacto con los temas; la segunda parte de esa ruta es buscar los temas o las noticias en un buscador, como Google. Ahí uno mira quiénes son los proveedores de contenidos, entre los que está Terra. Y la tercera parte, donde una persona consume el contenido, la experiencia del usuario. Entonces decidimos cambiar fuertemente la forma en que ofrecemos los contenidos en Terra.

Lo que hacemos ahora, porque hay tecnología para esto, es personalizar la oferta de Terra. Dejamos de tener una oferta, una portada que sirve a todos, para tener una portada para cada usuario, basado en lo que conocemos de él. No es necesario que el usuario se identifica, pero si se loguea con su cuenta de Google, Facebook o Twitter, nos permite personalizar aún más la experiencia. Además, a medida que el usuario consume contenidos en Terra, nos deja información. Podemos saber si el usuario es aficionado al deporte, o le gusta la gastronomía, la música, etcétera, a través de las cookies.

No se trata sólo de un cambio de layout. Es un cambio de la propuesta de la compañía como plataforma de contenidos. Y basado en eso, hicimos también un cambio de layout, basado en tarjetas (cards), como el usado por Pinterest, por ejemplo. Ya hemos hecho el cambio en Brasil, Estados Unidos y México. Esto da la posibilidad de alimentar con distintos feeds, y además, tener un sitio responsive, y presentar la publicidad de una forma más orgánica o nativa, que produce un mejor resultado para las marcas.

¿Cuál es la audiencia de Terra actualmente?

Hoy Terra tiene globalmente 90 millones de usuarios únicos, medidos por CommScore en la web. Además, tenemos otros 25 millones de usuarios que vienen del mobile, porque hay superposición —muchos están tanto en web como mobile—. La ventaja es que ofrecemos una navegación uniforme en ambas pantallas.

¿Cómo impacta el cambio en el negocio de la publicidad?

Con el scroll infinito actual, el grado de visibilidad de publicidad es superior al promedio del mercado, un tema que está muy en evidencia hoy. El Media Rating Council de Estados Unidos recientemente definió que se considera visible a una publicidad que de la cual al menos el 50 por ciento, durante al menos un segundo, está visible por el usuario. Hoy en promedio un 50 por ciento de la publicidad en Internet no es visible. Con el nuevo concepto de Terra, cerca del 90 por ciento de la publicidad es visible de acuerdo con el criterio establecido por el Media Rating Council.

Tenemos como objetivo este año aumentar en un 20 por ciento la audiencia global de Terra sumando las plataformas. Tenemos algunos países que crecen cerca del 40 por ciento —España, Estados Unidos y Chile— pero esperamos que lleguen a fines de año con más de la mitad de usuarios en móviles, en lugar de ordenadores. Es un cambio muy grande en la industria. La tablet es un concepto que tiene sólo cuatro años, y ya el año pasado se vendieron más tabletas que computadoras.

Terra nació en 1999, muy asociada al ISP. Éramos un ISP, aquí, en Brasil, México, Chile, etcétera. El ISP tenía en aquel momento una capacidad que hoy en día nadie tiene, ni Apple, ni Google, que era forzar una página de inicio (homepage) cuando terminaba el discado del número del ISP.

Hoy más de la mitad de los usuarios de Terra vienen por un enlace profundo (deep link), a una página directamente de contenido. Y la otra cuestión que abordamos acá es ésa, cómo hacer más robusta la experiencia de ese usuario que llega de un deep link.

Terra surgió como un portal de un ISP hace 15 años; han transmitido también en streaming eventos como los Juegos Olímpicos. ¿Cómo ha ido variando el concepto de negocio de contenidos?

El video es muy importante, todos los espacios están preparados para video. Seguimos muy enfocados en producir y distribuir contenidos. Somos una empresa de contenidos, no sólo una plataforma. El año pasado hicimos una encuesta con usuarios. De una forma muy dura, algunos nos dijeron que los portales son lo más offline del mundo online. Porque intenta que te quedes allí, no quiere dejarte salir. Entonces, para mí, no estamos más en esa categoría. Es una plataforma de contenidos que conoce a los usuarios y sirve contenidos distintos.

¿Pero el contenido sigue siendo actualidad principalmente? Porque Terra en el pasado ha transmitido algo de ficción.

Hemos hecho algunas cosas, algunas producciones. Ésta es otra área que de alguna forma revisitamos el año pasado. Y decidimos enfocarnos en cuatro grandes áreas de contenidos: noticias e información; deportes, con el fútbol como expresión más relevante; música y entretenimiento general; y belleza, salud, moda, etcétera. Son cuatro ejes donde estamos, y donde ya tenemos reconocimiento de los usuarios y de los anunciantes. Otro tema es que no tenemos la función de agregar contenidos que están en las redes sociales. Los contenidos nuestros son producidos o licenciados por Terra. No hay contenidos sacados de algún sitio como pasa, por ejemplo, con Google News.

Nuestro propósito aquí es romper con el paradigma o el modelo actual de los medios de Internet, que es una especie de una dictadura de la mayoría. Un medio tiene un espacio limitado, y lo que busca es colocar en ese espacio el contenido que sirva a la mayoría de la audiencia. Pero cuando sirve a la mayoría deja de servir a todos; nosotros optamos por la personalización como modo de servir a todos. Es la idea general que está por detrás de todo. Y esto sirve para la publicidad también, porque la publicidad no deja de ser un contenido más.

El pasado 16 de abril, Telefónica lanzó una nueva plataforma de publicidad móvil, Axonix. ¿Terra de alguna forma participará en este nuevo negocio?

Telefónica ha adquirido una tecnología, de una empresa que operaba en el mercado y ha ido a Chapter 11 en Estados Unidos. Telefónica adquirió la base de la tecnología para aplicar a su negocio. La idea es que esta compañía opere en el segmento de Ad Exchange enfocada en móviles, en Latinoamérica, Europa —principalmente en los países en que Telefónica tiene presencia— y Estados Unidos.

Nosotros ya operamos con Telefónica en temas de venta de publicidad en móviles, pero no estamos restrictos a Telefónica. Esta compañía estará enfocada más que nada en atraer a los desarrolladores de aplicaciones y ahí vender la publicidad dentro de las aplicaciones. La idea es combinar esto con activos del grupo. Es algo que está dentro de nuestro radar macro, aunque tiene vida propia.

¿Qué ventajas recíprocas tiene el hecho de que Terra sea parte del Grupo Telefónica?

Nosotros tenemos tres grandes áreas de negocio de Terra. Aquí hablamos mucho del negocio de contenidos gratuitos y de publicidad. Pero además de eso tenemos servicios de valor agregado que es una evolución de lo que era el ISP hace un principio para ordenadores, donde vendemos servicios por suscripción en general, y tenemos también servicios de contenidos para móviles.

En esta última área no estamos restrictos a Telefónica, pero la principal alianza es Telefónica. Estamos conectados en la región de Latinoamérica con 45 operadores distintos, todos los del grupo Telefónica y casi todos los demás, especialmente los grandes, como Claro y Tigo. A ellos les ofrecemos servicios y contenidos para móviles, que son pagos por suscripción o pay per view.

¿Qué tipo de contenidos?

Deportes, SMS, descarga de música, imágenes, ringtones, todos los servicios de valor agregado tradicional.

En general tenemos también acuerdo con las telefónicas locales para acuerdos para las producciones de video que tenemos, como Terra Live Music. Aquí tenemos convenio, por ejemplo, con el OTT de video de Telefónica, On Video, para producción de contenidos. Hay sinergias como éstas, también nosotros comercializamos publicidad de Telefónica en muchos países.

Con todas estas líneas de negocio diferentes, ¿cómo se componen los ingresos de Terra?

Están muy bien distribuidos. El mayor es la publicidad, que trae el 40 por ciento. Los otros dos, un poco más para los servicios de SVA tradicionales de desktop y un poco menos para los móviles. Y lo que crece más es lo de móviles, tanto de publicidad como de servicios para móviles.

¿En el SVA para móviles, ven alguna evolución con los smartphones?

Una de las preocupaciones que nosotros teníamos es que la migración hacia el smartphone podría contaminar ese mercado. Y la verdad es que no está ocurriendo, porque son servicios muy a medida de los usuarios, a los que ellos se suscriben. No hay una canibalización muy fuerte de ese negocio, realmente sigue creciendo. Y aún cuando el usuario hace el pasaje hacia el smartphone, sigue accediendo a los servicios tradicionales.

¿Cómo esperan que impacte en los ingresos por publicidad esta nueva estrategia?

Nosotros tenemos como objetivo para este año crecer un 15 por ciento en términos generales. Esto es crecer más o menos en línea con el mercado.

Lucas Ledesma es un periodista que cubre el sector de telecomunicaciones y tecnologías de la información desde 2004. Ha trabajado y colaborado en diversos medios digitales e impresos relacionados con estos sectores. En abril de 2007, se unió a Tele-Medios como editor de TeleSemana.com. Su formación académica incluye la licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina) y un posgrado en Gestión Estratégica de las Comunicaciones en la Universidad de Belgrano (Ciudad de Buenos Aires, Argentina).

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