Telco Big Data: ¿también tendremos que esperar al 2020?

Cobertura Especial BBTM y Telco Big Data Summit 2014 — A estas alturas los operadores ya saben que están sentados encima de, lo que parece ser, un activo que llegará a ser más preciado que el propio petróleo —y no porque el barril de éste haya bajado de precio recientemente—. Pero al igual que el “oro negro”, los datos de los operadores en crudo no tienen mucho valor a menos que se sepa cómo moldearlos, darles sentido y ejecutar acciones en base a su significado. Todos los elementos están encima de la mesa para que los operadores puedan desarrollar su programa de Big Data, uno que se pueda monetizar. La tecnología de almacenamiento de datos y de análisis están ya desarrolladas y listas para ser utilizadas. Pero al igual que los datos, estas innovaciones no tienen mucho valor si detrás no hay un factor humano que las gestione, que las ponga en marcha.

En los últimos dos o tres años el debate sobre el Big Data no ha variado considerablemente. Las conclusiones de este último evento casi replican las que obtuvimos del mismo encuentro hace un año. Sufrimos por lo tanto un fuerte déjà vu —si me permiten el desliz—, porque además de compartir las conclusiones con el del 2013, el evento también se celebró en Barcelona, mismo hotel pero diferente auditorio. Y la conclusión fundamental por la cual los operadores seguramente tendrán que esperar hasta 2020 para tener un robusto programa de Big Data es el factor humano. Es decir, y por ser repetitivo con notas anteriores, cambiar la estructura interna y de capital humano para crear una organización centrada en el uso de los datos.

“La ciencia de los datos es el trabajo más sexy del siglo”, dijo Richard Benjamins, director del grupo de Big Data en Telefónica. Operadores como el grupo español están buscando profesionales que puedan crear esquemas por los cuales el uso de los datos pueda impactar de forma beneficiosa a toda la organización, y no sólo a un departamento en concreto. Como reconoce Benjamins, y sin aportar nada nuevo con respecto a 2013, son los departamentos de marketing y ventas los que suelen liderar los programas de Big Data dentro de los operadores; ahora también se empiezan a sumar los de TI. Sin embargo, se estima que Big Data puede tener incluso mayor impacto en la organización si se aplica a departamentos como el de ingeniería de red, que podría optimizar el uso de los activo, consiguiendo importantes ahorros de Opex y, sobre todo, de Capex —por ejemplo retrasando inversiones millonarias para ampliar capacidad de la red—.

El siguiente paso en la evolución de los programas de Big Data pasaría por dejar de lado el lanzamiento de programas por parte de departamentos concretos para desarrollar un programa global dentro de la organización que se cimiente sobre los creados por los diferentes departamentos —sería empezar por el small data para acabar construyendo el big data—. “IT, marketing y red deben ser parte de los programas de Big Data”, dijo Wael El Menyawi, consultor principal de estrategias de operaciones para operadores de Huawei.

Sin embargo, cuando los operadores intentan llevar a cabo este tipo de programa integral dentro de sus organizaciones, se encuentran con un pregunta fundamental que debe responderse y que a día de hoy no tiene una respuesta sencilla, dice Benjamins: ¿quién es el dueño [o responsable] de la información de un programa de Big Data dentro de los operadores? El propio Benjamins responde con el ejemplo de Google: “En Google todos los departamentos son dueños de los datos”.

Cómo método pragmático para poder avanzar no desde el punto de vista de un “Google”, sino de un operador con una estructura jerárquica diferente, propone la creación de una entidad dentro de los operadores que tome dicha responsabilidad. El año pasado, en este mismo evento, se hablaba de crear la figura y la oficina del Chief Data Officer (CDO) para tomar este rol y responsabilidad.

No hay que olvidar que finalmente el uso de los datos tiene como objetivo mejorar la toma de decisiones para maximizar la rentabilidad del negocio, ya sea generando nuevos ingresos o consiguiendo eficiencias en las inversiones de Capex. Por eso El Menyawi de Huawei comentó que “el problema de Big Data no se resuelve con plataformas, sino con una visión de negocio”.

Será por este motivo que Jovanka Adzic, líder técnico de estrategia e innovación de Telecom Italia, aseguró que a las tres “Vs” —volumen, variedad y velocidad— que se asocian a los programas de Big Data habría que añadir una cuarta “V” de “valor”. Lo que explica por qué los operadores inician estos programas de Big Data en departamentos concretos dentro de su operación. Algo que les sucede a todos los operadores. Por ejemplo, China Unicom utiliza el Big Data para obtener valor en 14 situaciones relacionadas con marketing y prevención del churn, comentó El Menyawi.

Big Data para avanzar con el negocio de terceros

A pesar de que el mercado de Big Data no florecerá hasta 2020 —el mismo año de la 5G—, según las previsiones que lanzó Susan Wegner, vice presidenta de Internet y servicios de T-Mobile/D; los operadores siguen explorando cómo sacarle partido a sus datos más allá de su propia organización —sí, ya sé, aún no tienen claro como organizarse internamente y ya piensan en vender datos de forma externa—.

Con respecto al modelo de negocio por el cual los operadores utilizan los datos agregados de sus usuarios para vendérselo a terceras empresas, los operadores están evaluando las implicaciones con sus propios usuarios, pues a día de hoy el negocio pasa por facturarles a ellos y no a estas terceras empresas que pueden llegar a ser futuros clientes pero que a día de hoy no lo son. En el caso de T-Mobile/DT, Wegner no dejó pasar la oportunidad de dejar saber a la audiencia su obsesión con respecto a no violar la privacidad de sus usuarios. Por ello el operador creó un código de conducta que contiene 10 items que le explica a sus usuarios exactamente cómo gestionan sus datos cuando los utilizan con terceras empresas.

Los operadores participantes del evento parecieron coincidir en que el usuario debe estar involucrado en el proceso de creación de un programa de Big Data, pero no así sobre cómo conseguir su cooperación. Para Claudia Selli, directora de asuntos regulatorio en Europa de AT&T, el usuario debe inscribirse en este tipo de programas (opt-in). Sin emabargo Benjamins, de Telefónica, discrepaba con la opción del opt-in de AT&T. “Los programas opt-in y opt-out no son del todo efectivos porque se puede engañar fácilmente al usuario”, dijo.

Para el ejecutivo de Telefónica, la solución pasa por invitar al usuario en el desarrollo de todo este proceso sin incurrir en errores como por ejemplo ofrecer algo tan deseado como un iPhone 6 para el opt-in en el juego del Big Data. Porque: ¿qué usuario no querría entrar a formar parte de un programa del Big Data si se le regala un iPhone 6?, se preguntó. Añadió que además de no ser la solución para conseguir la confianza del usuario, sería financieramente inviable para el operador llevar a cabo esquemas tan agresivos.

Adzic de Telecom Italia añadía que para invitar al usuario en todo este proceso se requería ofrecerle “confianza, transparencia y control”. Esto no debería ser tan difícil de conseguir si se parte de la visión del propio Benjamins con respecto a la confianza de los usuarios con respecto a los operadores. “Los usuarios consideran a los operadores más seguros con el uso de sus datos que a los OTT”, dijo.

Todos los operadores dejaron a la regulación como un elemento de poca importancia, pues todos se consideraron muy regulados en la actualidad con respecto al trato de los datos de sus usuarios. Para Benjamins, la regulación es casi un factor irrelevante para un programa de Big Data porque el operador debe tener cuidado con no molestar a sus clientes. “Existen dos debates: el legal y el social”, dijo. Y planteó el problema por el cual un operador podría realiza una actividad con los datos de sus usuarios que estaría dentro de la legalidad pero que podría generar descontento entre los usuarios.

“Los datos se están convirtiendo en un activo distinguible”, dijo Adzic, de Telecom Italia, y por ello su valor está aumentando a medida que los usuarios generan más datos a través del uso de sus dispositivos inteligentes. Y estos datos no serán nada en relación al que generarán las comunicaciones entre máquinas (M2M) que, sin duda, representarán la siguiente frontera de los programas de Big Data.

Cuenta con más de 22 años de experiencia cubriendo el sector de las telecomunicaciones para América Latina. El Sr. Junquera ha viajado constantemente alrededor del mundo cubriendo los eventos de mayor relevancia para la industria en América, Europa y Asia. Su experiencia académica incluye un BA en periodismo escrito por la Universidad de Suffolk en Boston, MA, y un Master en Economía Internacional en la misma institución.

Recuperar contraseña

Por favor ingrese su nombre de usuario o dirección de correo electrónico. Recibirá un enlace para crear una nueva contraseña por correo electrónico.