La experiencia del cliente es ampliamente considerada como la “última frontera” en la competencia de las telecomunicaciones. Los productos y servicios son muy difíciles de diferenciar y las innovaciones se copian rápidamente. Sin embargo, la excelente experiencia del cliente, difícil de definir pero fácil de reconocer, es un espacio donde el operador puede innovar de una manera que no es fácil de copiar. Entonces, ¿por qué tan pocos lo hacen?
Hace un mes, Openet evaluó el estado actual de la experiencia de los clientes de telecomunicaciones a través de una encuesta de operadores, vendedores y analistas, preguntando: ¿está mejorando la experiencia del cliente en las telecomunicaciones? Y si no, ¿por qué no? ¿Qué están haciendo los operadores para elevar su perfil con sus clientes y el mercado?
En primer lugar, la mala noticia: a pesar de algunas mejoras, la mitad de los operadores creen que la experiencia del cliente en la industria de las telecomunicaciones ha permanecido estática o ha empeorado en los últimos 12 meses, lo cual parece indefendible, dado que la experiencia del cliente es un campo de batalla ampliamente reconocido y diferenciador en el mercado.
Pero ¿qué está impactando en la experiencia del cliente? ¿Qué tienen que arreglar los proveedores de servicios?
En cuanto a los culpables o contribuyentes, la calidad de la red sigue liderando el camino, citada por el 20 por ciento de los encuestados —pero no por mucho—. De hecho, si sumamos a los encuestados que apuntaron a la calidad de los productos y servicios móviles y también fijos, serían un problema aún mayor para los operadores. Los problemas de facturación son claramente todavía un problema —el 15 por ciento de los encuestados los ve como el problema número uno— aunque este porcentaje está disminuyendo a medida que las facturas se vuelven más simples (y más difíciles de generar confusión).
Cuando se trata de comunicarse con el operador, está claro que hay poco que los clientes amen menos que un call center. Casi dos tercios de los encuestados lo ven como el mayor punto de dolor en la experiencia del cliente (y esa es la versión educada). Por supuesto, esto puede ser al menos en parte un reflejo del hecho de que el call center es más ampliamente utilizado que cualquier otro canal, pero sabemos que las aplicaciones en línea también son cada vez más utilizadas y sólo un puñado de encuestados citaron las aplicaciones como un problema significativo.
Así que los operadores parecen ser capaces de obtener la respuesta automática que funciona bien, pero la lucha es con la interfaz humana —y esto se verificó más adelante en la encuesta cuando se preguntó a los operadores sobre la experiencia que creían que brindan a través de diversos canales—. Tal vez no es sorprendente el hecho de que los clientes parezcan preferir el autoservicio a la espera en línea y arando a través de siete círculos de infierno IVR antes de pasar por el mismo proceso de nuevo con un CSR. Tal vez no debería sorprendernos que los operadores estén empujando a los clientes hacia aplicaciones de autoservicio en cada oportunidad. ¿Por qué gastar mucho dinero y hacerles pasar un mal momento?
Entonces, ¿por qué es tan difícil deleitar al cliente de telco?
Para algunos proveedores de servicios, el costo es el problema. Pero al mirar las experiencias de canales diferentes, muchos están gastando dinero en iniciativas que nunca van a hacer muy feliz al cliente.
Para otros, sus sistemas heredados son el problema. Los desafíos aquí están bien documentados, pero la falta de agilidad de los sistemas que no fueron diseñados para responder en tiempo real o para interactuar con otros sistemas y plataformas es probable que sea un problema clave. Vemos esto reflejado en la incapacidad de los operadores para proporcionar una experiencia de cliente consistente a través de todos los puntos de contacto —algo que fue citado por muchos encuestados—.
Otro gran problema es simplemente saber qué tan bien lo estás haciendo y si estás mejorando. El 10 por ciento de los encuestados consideró que su incapacidad para medir la experiencia de sus clientes era su mayor desafío.
¿Qué palancas deberían aprovechar los operadores para mejorar la experiencia del cliente? ¿Dónde tienen ventajas que podrían ser explotadas? Dejando a un lado la permanente necesidad de trabajar en la cobertura y calidad de la red (que siempre estará con nosotros), destacan dos elementos donde los operadores tienen espacio para mejorar:
- La presentación de una cara consistente al cliente es muy importante —ya sea a través del centro de llamadas, la tienda, el portal en línea o la aplicación móvil— que tenga información actualizada y consistente sobre el cliente y cualquier diálogo en curso que el cliente está teniendo con el operador.
- La personalización fue citada por casi el 20 por ciento de los encuestados —haciendo que los servicios encajen con las necesidades y el contexto del cliente— o tal vez mejor aún, permitiendo a los clientes hacer esto por sí mismos (después de todo, si prefieren el autoservicio, seguramente preferirán “Auto-personalización” de sus propios paquetes y productos).
¿Pero los clientes están dispuestos a pagar por una mejor experiencia? Más de dos tercios de los encuestados dijeron que sí. En otras palabras, que valoraban su experiencia por sobre el precio más bajo. Por lo tanto, la mejora de la experiencia del cliente también puede verse como una manera de evitar ser chupado en una guerra de precios. Si la experiencia es buena, el precio resulta no ser todo.
Volviendo a nuestros operadores, cuando miraron dónde están en términos de optimizar la experiencia del cliente para darles el mejor rendimiento posible.
Sólo el 36 por ciento considera la experiencia del cliente como parte integrante de todo lo que hace, a pesar de que es ampliamente reconocido como el diferenciador más importante y contribuye a la retención y el valor de la vida. Para la mayoría de los operadores, la experiencia del cliente corresponde a ciertas partes del negocio —probablemente las principales funciones de gestión de clientes— pero no a otras. Podríamos argumentar que casi nada debería suceder dentro del negocio sin preguntar “¿cómo afectará esto a la experiencia del cliente?”
La falta de integración estratégica también surgió más tarde cuando preguntamos a los operadores sobre sus barreras al éxito. La ausencia de una clara estrategia de compromiso con el cliente fue citada con más frecuencia, junto con una escasez de habilidades para la entrega. Muchas personas mencionaron el conflicto entre los departamentos. Todo esto sugiere que el liderazgo estratégico para la experiencia del cliente es muy escaso. ¿Cuántos operadores han dedicado la responsabilidad de la experiencia del cliente a nivel ejecutivo?
En cuanto a satisfacer las necesidades de los clientes, una pequeña mayoría de operadores —alrededor del 60 por ciento— creen que tienen una propuesta que es ampliamente relevante para su base de clientes. Sin embargo, muy pocos, sólo alrededor de un tercio, creen que hacen un buen trabajo en términos de hacer que sus servicios sean fáciles de usar, provocando una respuesta emocional positiva de sus clientes o satisfaciendo en general las necesidades de sus clientes. Menos del 25 por ciento podría enviar comunicaciones altamente contextualizadas a sus clientes a través de todos sus canales de comunicación —comunicaciones que reconocen el contexto y la situación del servicio del cliente— aunque muchos analistas y, de hecho, el 75 por ciento de nuestros operadores encuestados dicen que estos son requisitos previos para establecer conexión emocional real con clientes.
Entonces, ¿qué nos dice nuestra encuesta acerca de la experiencia del cliente en el mercado actual de telecomunicaciones? “Bueno en partes” podría ser la respuesta más simple. Mejorando con seguridad, pero la mejora es irregular, y es probable que varíe considerablemente de operador a operador. Todavía hay mucho espacio para mejorar y el área clave que salta es en la automatización y digitalización de la interfaz del cliente. El call center sigue sin ser amado y la creciente generación de usuarios, acostumbrados a interfaces lisas, sencillas e intuitivas, intolerantes a la espera y al retraso, harán cualquier cosa para evitarlo. La inversión en el autoservicio del cliente para todo, desde la personalización hasta la adaptación del servicio, es probable que mejore la experiencia del cliente más rápido que cualquier otra iniciativa, con un efecto de repercusión en la retención, la inversión y el NPS. Y con un reembolso mucho más rápido que la inversión en call centers.
