De algunos servicios se conoce poco más que su lanzamiento. Este parece ser el caso de los datos patrocinados, que ha tenido algunos lanzamientos rimbombantes —el de AT&T en los Estados Unidos, por ejemplo— pero pocas noticias adicionales sobre su desarrollo. AT&T y Verizon tienen el servicio disponible en ese país desde, aproximadamente, 2016, a pesar de los vaivenes sobre la regulación de la neutralidad de la red. En 2018, AT&T decidió expandir su propuesta para incluir al grupo de usuarios prepagos de ese país. Luego de este anuncio, poco se conoció de un servicio que no debe resultar relevante, a juzgar por el hecho de que ni siquiera es mencionado en el último informe financiero anual del operador estadounidense.
En TeleSemana.com nos propusimos tratar de entender qué estaba sucediendo en América Latina con este servicio, que en Brasil ya cosechó experiencias más que positivas —y alguna que otra duda sobre la privacidad de los datos— y que, poco a poco, se está extendiendo por América Latina de la mano de Telefónica.
El servicio de datos patrocinados puede tener distintos formatos. Telefónica, por ejemplo, tiene disponibles dos modelos en la región: Navegación Patrocinada y Data Rewards. En el primer caso, el operador ofrece a las empresas patrocinar el tráfico de sus aplicaciones para aumentar su presencia digital, la audiencia de su aplicación y el tiempo medio de navegación. Esto está principalmente orientado a las empresas de transporte o car sharing, banca, logística e e-commerce. Mientras que la banca, el car-sharing y el e-commerce tienen como principal beneficio aumentar la audiencia y el tráfico de su aplicación, los sectores de servicio puerta a puerta “han conseguido en esta estrategia un aliado ideal para mejorar la productividad de su fuerza de ventas al reducir la barrera que el consumo de datos puede suponer a sus consultoras independientes”, según palabras de la propia experiencia de Telefónica.
El segundo modelo es Data Rewards, que es un formato que está disponible únicamente en Brasil, México y Perú. El formato permite una visualización de un video publicitario a cambio de paquetes de Internet. Juan Carlos Göldy, Co-fundador & CEO de Logan, una compañía de publicidad que está trabajando junto con Telefónica en el proyecto de datos patrocinados en América Latina, señaló a TeleSemana.com que en nuestra región —dónde una buena porción de los usuarios móviles están bajo modelos prepagos o control— “la recompensa que tiene el usuario por ver un video es muy valiosa, y es aquí donde las marcas que pautan se adueñan de este beneficio”.
Según estimaciones de Telefónica, en Hispanoamérica muchas aplicaciones no eran utilizadas por clientes porque cuidan mucho del uso de sus datos —74 por ciento del acceso en América Latina es realizado por Wi-Fi— y, cuando utilizan los datos que compran a los operadores, prefieren hacerlo en aplicaciones de entretenimiento, redes sociales y correo electrónico.
El resultado de una campaña de navegación patrocinada, señala Telefónica, permite incrementar en un 30 por ciento el tráfico mensual en las aplicaciones de las empresas, lo que resulta de un beneficio mutuo para el anunciante y el operador. En tanto, la tasa de conversión de Data Rewards se encentra en torno al 75 por ciento. Con estos números, el atractivo de este servicio es indiscutible. Por eso, Telefónica se ha puesto una meta de crecimiento de dos dígitos —es decir, entre 10 y 99— para 2020 y 2021 en los países lanzados hasta la fecha (Ecuador, México, Perú, Brasil y Colombia).
Sin embargo, la situación de los datos patrocinados se asemeja, en algún punto, a la de RCS. Se trata de un servicio con mucho potencial pero que, por sus complejidades, su implementación demora más de lo previsto. En América Latina, por ejemplo, Navegación Patrocinada y Data Rewards de Movistar parecen ser el único servicio disponible. Sus competidores confirmaron a TeleSemana.com que no han realizado todavía lanzamientos.
Con pocas regulaciones sobre la neutralidad de la red y mucho desarrollo del zero rating, las razones de la falta de desarrollo de los datos patrocinados no deben buscarse fuera del mercado. Logan explica que existen, principalmente, dos cuestiones: la entrada tardía de los carriers al negocio de la publicidad como medio y el hecho que, para servicios como sponsored services, “hay que lograr acuerdos con los principales carriers para lograr una oferta atractiva para los anunciantes”. Justamente, aquí es dónde aparece el principal parecido con RCS. Mientras que algunos operadores pueden estar muy interesados en lanzar el servicio y llevarlo al mercado, el hecho de que sus competidores no le sigan en la estrategia pone frenos a su desarrollo. Las marcas quieren impactar en el 100 por ciento de sus clientes o posibles clientes y, al no ser un servicio multioperador, el impacto de la campaña publicitaria queda acotada al único operador que esté ofreciendo el servicio.
Logan lo sabe y, por eso, su CEO —que también es miembro de la Mobile Marketing Association (MMA)— pone como objetivo “lograr acuerdos con la mayor cantidad posible de carriers para ofrecer al mercado una solución de ‘one shop point’”. Sin embargo, hasta ahora, el único operador que parece estar dispuesto a poner un pie en el mundo de la publicidad parece ser Telefónica.
Colombia es un ejemplo en el cual el operador se encontró con este problema. Jorge Toscano señaló a TeleSemana.com que, desde su lanzamiento, el segmento de publicidad creció entre un 15 y un 20 por ciento intermensual. Sin embargo, a pesar del interés de los anunciantes, se encontraron con la dificultad de que los clientes —principalmente de banca— demandaban que el mismo servicio estuviera disponible también en otros operadores. “Otros operadores han entendido que en este negocio somos complementarios y han colaborado”, indicó Toscano.
La experiencia de Colombia muestra que, aunque no hayan lanzado una propuesta formal de datos patrocinados para anunciantes, los operadores se han sumado a la propuesta de Telefónica para hacer negocios en conjunto. Al final, todo apunta a que el sistema es un win-win y que permite generar beneficios tanto para operadores, anunciantes y usuarios. ¿Logrará expandirse más allá de estos primeros desarrollos?
