En un sector habituado a centrarse en los grandes avances tecnológicos, a menudo las transformaciones más significativas pasan inadvertidas. Tal es el caso del crecimiento constante —aunque discreto— de los MVNOs de marca en mercados maduros. Hablamos de operadores móviles virtuales impulsados por empresas ajenas al mundo de las telecomunicaciones: supermercados, bancos, plataformas digitales o cadenas de retail.
Un reciente informe de Opensignal pone de relieve esta tendencia y confirma que, en países como Alemania, Italia y el Reino Unido, los MVNOs de marca no solo están expandiéndose, sino que lo hacen sin necesidad de competir directamente por velocidad o sofisticación técnica. Su oferta es simple, directa y, fundamentalmente, relevante para su público: conectividad confiable a buen precio, dentro de un ecosistema que el usuario ya conoce y en el que confía.
A diferencia de las sub-marcas creadas por los propios operadores móviles o los MVNOs vinculados a empresas de cable, los brand MVNOs adquieren capacidad mayorista y operan de forma completamente independiente. Su propuesta de valor no reside en la tecnología punta, sino en pilares más básicos: la confianza inherente a la marca y la conveniencia que ofrecen.
Los datos de Opensignal sugieren una realidad que algunos operadores podrían subestimar: la velocidad no lo es todo para una parte importante del mercado. En Alemania, por ejemplo, los usuarios de MVNOs de marca experimentan velocidades de descarga notablemente inferiores a las de los operadores de red, un 38 por ciento menos, y en el Reino Unido, esta diferencia se sitúa en el 27 por ciento. No obstante, los indicadores de fiabilidad —que miden la capacidad de completar tareas cotidianas como la navegación web o la reproducción de video— se mantienen a escasa distancia de los MNOs en estos mercados.
Esto indica que, aunque objetivamente disfrutan de conexiones más lentas, muchos usuarios no perciben una degradación significativa en su experiencia. Y esta percepción es clave.
Más allá del rendimiento técnico, el precio emerge como un factor decisivo en la elección de proveedor. Si bien el informe cita datos de una encuesta en hogares estadounidenses donde el bajo costo fue la principal razón para el 55 por ciento de los usuarios de MVNOs, frente al 31 por ciento de los clientes de MNOs, la tendencia sugiere que un precio competitivo es un motor importante para la adopción de MVNOs en general. La proporción de usuarios de MVNOs que mencionan la calidad de red como factor principal es, significativamente, menor que entre los clientes de operadores tradicionales.
Esto refuerza la idea de que, para un segmento considerable de consumidores, una velocidad ligeramente inferior es un sacrificio aceptable a cambio de un plan más económico y con una estabilidad adecuada. Es precisamente en este equilibrio donde los MVNOs de marca están cimentando su crecimiento.
A través de una propuesta más sencilla, directa y respaldada por marcas de confianza, estos operadores capturan nichos de mercado que los MNOs no atienden de manera óptima y, en muchos casos, consiguen una mayor lealtad gracias a un posicionamiento claro y su integración en los hábitos de consumo diarios.
El contraste con América Latina es palpable. La región alberga marcas con un alcance masivo que podrían lanzar MVNOs de forma casi inmediata: desde grandes cadenas de supermercados hasta bancos con millones de clientes y plataformas digitales con una alta interacción con sus usuarios. Sin embargo, la adopción de este modelo sigue siendo, en general, marginal. ¿A qué se debe?
Un factor fundamental que frena la expansión de los MVNOs en la región es el entorno regulatorio en muchos países. A menudo, las condiciones impuestas por los reguladores y los operadores móviles tradicionales (MNOs) no son del todo favorables. Esto se traduce en tarifas mayoristas elevadas, condiciones contractuales restrictivas, procesos de interconexión complejos y, en algunos casos, una falta de claridad o predictibilidad en las normativas, lo que dificulta la viabilidad y el atractivo de operar como un MVNO.
A esto se suma una posible visión estratégica aún en desarrollo por parte de las marcas, que quizás no perciben la conectividad móvil como un componente intrínseco a su propuesta de valor. Podría existir también una subestimación del valor que añade la conectividad cuando se integra fluidamente en las experiencias cotidianas de los consumidores.
No obstante, es importante destacar que existen casos de éxito notables en la región que demuestran el potencial de los MVNOs de marca. En México, por ejemplo, Oxxo Cel, impulsado por la popular cadena de tiendas de conveniencia Oxxo, y Bait, el MVNO de la cadena de supermercados Walmart, han logrado ganar una cuota de mercado significativa al ofrecer planes atractivos y aprovechar la fuerte presencia y confianza de sus marcas matrices. Estos ejemplos sugieren que, cuando las condiciones regulatorias y estratégicas son adecuadas, los MVNOs de marca pueden prosperar en América Latina como lo hacen en mercados maduros.
La evidencia de Opensignal apunta a que el éxito de los brand MVNOs no se basa en la superioridad de su red (que no poseen), sino en su comprensión del cliente. Su competencia no es tecnológica, sino comercial y de marca. Entienden que muchos usuarios priorizan un menor costo y toleran velocidades razonables si la experiencia es estable y proviene de una marca en la que confían.
La conectividad móvil se transforma así en una extensión natural de la experiencia del cliente, no en un producto aislado. Supermercados, bancos y otras marcas de consumo con una fuerte presencia en la vida de los usuarios podrían utilizar un MVNO no solo para generar ingresos adicionales, sino para fortalecer la lealtad de sus clientes y multiplicar los puntos de contacto y, no lo olvidemos obtener datos (big data) fundamentales, pero este punto lo abordaremos en otra ocasión.
Mientras los MVNOs de marca consolidan su presencia en Europa, América Latina parece debatir entre la promesa de la innovación tecnológica de vanguardia —que aún no se materializa completamente para todos— y la oferta de conectividad básica —que ya no es un factor diferenciador suficiente—. En este espacio intermedio, existe una oportunidad que ninguna telco está capitalizando plenamente, pero que otras marcas podrían aprovechar si adoptan una visión estratégica y si los marcos regulatorios evolucionan para facilitar su entrada y crecimiento. Los casos de éxito en México son un claro indicativo de que el potencial existe; solo falta que más marcas y reguladores lo reconozcan e impulsen.
