Tiempo de una nueva experiencia

Durante años se ha hablado acerca de la gestión de la experiencia del cliente (Customer Experience Management, o CEM) ya que varios operadores en mercados maduros, junto con otros en mercados emergentes como la India, buscan formas de diferenciarse más allá de las tarifas o paquetes en sus esfuerzos por aferrarse a sus valiosos suscriptores.

Como Caroline Chappell, analista de Heavy Reading, observa en su recientemente publicado reporte La Gestión de la Experiencia del Cliente todavía Debe Tender un Puente sobre el Abismo en referencia a proveedores de servicio de IT (Service Provider Information Technology, SPIT): “la habilidad de capturar y comprender a tiempo los eventos que pueden afectar la experiencia del cliente para ser capaz de influenciar y optimizar dicha experiencia es una fuente muy importante de diferenciación de las empresas de telecomunicaciones”.

Y Agrega: ”En esta etapa del mercado, los operadores enfrentan el desafío de implementar una solución correcta y a prueba del futuro para la gestión de la experiencia del cliente. Ya no es suficiente para una telco juntar silos de información sobre la experiencia del cliente en sistemas de gestión de relación con el cliente (Customer Relationship Management) o sistemas de gestión de fallas y enviarlos a depósitos de datos donde son analizados— en forma aislada— días o semanas luego del evento. Necesitan soluciones que junten el conjunto de información completo acerca de la experiencia del cliente en tiempo real de una amplia gama de fuentes a través de su organización, correlacionen y analicen estos datos tan rápidamente como sea posible y diseminen los resultados a los múltiples interesados encargados de los procesos relevantes de negocios que puedan actuar sobre ellos”.

Pero no se trata sólo de decidir qué herramientas de SPIT necesitan ser agregadas a la parte administrativa o al servicio de atención al cliente. Como Chappell observa: “para que el manejo de la experiencia del cliente sea exitoso, los operadores necesitan superar las barreras políticas para tal solución. CEM debe ser la iniciativa fundamental unificadora que abarque el cismo negocio/IT/red que existe en la mayoría de las telcos. Sin embargo, las telcos reportan que las funciones de la red no están dispuestas a compartir fuentes de datos acerca de la experiencia del cliente con otros campos organizacionales y viceversa” .

En esencia, “muchas telcos carecen de una mirada global de sus clientes a través de  redes, procesos y líneas de negocios, por lo tanto una mirada de punta a punta de la experiencia de cada uno de sus clientes con su organización está más allá de ellos. CEM se aborda de manera poco sistémica por las funciones individuales de las telcos, lo cual reduce su efectividad y puede causar la duplicación de la instrumentación, de los motores analíticos y de los tableros de mandos en las organizaciones,” escribe la analista.

Además de contratar proveedores clave de tecnología CEM, los proveedores de servicios necesitan observar el modo en que están organizados y sus culturas internas. En especial, necesitan acercar sus redes y los equipos de IT para posibilitar esa “mirada global” a la que Chappell hace referencia.

Ese proceso de juntar las redes con IT es lo que Light Reading llama “Tender un Puente sobre el Abismo”.

Sin embargo, ese particular cambio cultural y el despliegue de nuevas herramientas CEM todavía sólo rasguñan la superficie de lo que los proveedores de servicios necesitan confrontar. La automatización, por mucho el objetivo de muchos gerentes de OSS y BSS dentro de las telcos, es clave para proveer a las personas indicadas de la información correcta a la hora precisa. “Aquellas telcos que están abordando CEM con éxito desean eliminar el elemento manual de los ciclos de retroalimentación entre sistemas CEM que crean inteligencia y los procesos/sistemas de gestión que responden, controlan y optimizan la experiencia del cliente,” observa Chappell.

Entonces ¿qué necesitan saber los proveedores de servicio para desarrollar su estrategia CEM? Aquí algunas cuestiones clave del reporte de Chappell para tener en cuenta:

  • CEM es aún un concepto vago e incomprendido, no es simplemente CRM en tiempo real. Podría decirse que posee un alcance más amplio que CRM, no es un subgrupo. CEM se refiere a construir una relación ponderada emocionalmente con cada cliente y se refiere tanto a la gestión de servicios, y de la estructura donde se desarrollan, como también a la gestión de los puntos de contacto de los CRM relacionados con el cliente
  • Desde una perspectiva técnica, CEM tiene que ver con recopilar el conjunto completo de información más cercana en tiempo real que produzca un impacto en la experiencia del cliente; correlacionar y analizar estos datos, incluyendo la comparación con datos históricos sobre clientes individuales, tal como su experiencia histórica en la telco, el pronóstico del valor del tiempo de vida del cliente y sus necesidades y deseos conocidos; y utilizar estos conocimientos combinados para tomar medidas de gestión apropiadas
  • Los retos claves que enfrentan las telcos al implementar una estrategia CEM exitosa son: manejar asuntos políticos internos; manejar la fragmentación y el volumen de datos siendo reunidos y procesados; implementar la automatización de los procesos en tiempo real; e identificar y comunicar la estrategia CEM más conveniente para una telco en particular (CEM no representa un escenario de talla única)
  • El desplazamiento a CEM tendrá un profundo impacto en el conjunto de OSS/BSS, particularmente la función de garantía del servicio
  • Amdocs Ltd. (NYSE: DOX) parece estar lista para llevar CEM a la próxima etapa con su motor Amdocs Intelligent Decision Automation (AIDA).
  • Entre los proveedores de sistemas de telecomunicaciones más importantes, Nokia Siemens Networks se destaca teniendo una propuesta bien pensada y articulada, aunque podría enfrentar desafíos de Alcatel-Lucent (con su plataforma Motive) y Ericsson AB (una vez que cierre su adquisición de Telcordia Technologies Inc.

“© 2011, United Business Media LLC.  Publicado originalmente en www.lightreading.com, una publicación de United Business Media LLC publication.  Traducido y reproducido con autorización.”

“© 2011, United Business Media LLC.  Initially published on www.lightreading.com, a United Business Media LLC publication.  Translated and reprinted with permission.”

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Ray Le Maistre entró a former parte de Light Reading en mayo de 2002 como Editor de Europa de Unstrung, portal sue pertenecía a Light Reading. En la actualized es el Editor Intenacional de Light Reading.

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