Con poco esfuerzo, Virgin Mobile dinamiza mercados muy estáticos

Peter Macnee, CEO Virgin Mobile Latinoamérica

A mediados de junio de 2011, Virgin Mobile anunció su intención de lanzar MVNOs en varios mercados latinoamericanos. Y a mediados de abril de 2012 lanzó su primera operación en Chile, donde ya ha conseguido crearse un nombre entre la juventud de ese mercado, con una oferta concreta destinada a este segmento y que se basa en planes de acceso a datos prepago sin contrato. Los últimos datos de la portabilidad avalan a Virgin y su propuesta. TeleSemana.com tuvo la oportunidad de charlar con el CEO de Virgin Mobile para Latinoamérica, Peter Macnee, quien pareció indicar que ganar mercado no ha sido una tarea difícil, debido a que hay ciertas áreas de mercado que los operadores no cuidan: atención al cliente, la juventud, y servicios de datos prepago a precios y capacidades razonables.

No podemos empezar sin que nos cuente primero que ha pasado en Chile, su primer mercado en Latinoamérica y donde las métricas indican que están teniendo bastante éxito.

Sí, estamos teniendo mucho éxito en Chile. Ha sido nuestro primer mercado y un buen sitio por dónde empezar. Chile es un mercado muy progresista, con una sólida economía, y un mercado joven muy vibrante y muy en línea con la filosofía de Virgin Mobile. Entramos en el mercado y lo retamos con un tono desenfadado, como ha hecho siempre Virgin en los mercados donde opera. Así que retamos al mercado, lo zarandeamos un poco.

Creo que los operadores al principio se sorprendieron, pero creo que ha sido muy sano para el mercado chileno. Nos ha ido bien en términos de capturar nuevos usuarios y después de unos nueve meses ya tenemos unos 200.000, por lo que estamos avanzando bien. Había un área mal servida del mercado como es la referente al mercado joven de datos prepago, que había sido ignorada por los operadores que se concentraban en el mercado pospago para los servicios de datos.

Ha sido divertido, mucho trabajo y tenemos un gran equipo local en Chile que ha entendido lo que significa Virgin y lo ha sintonizado correctamente con el mercado local, y nos ofrece una base y un referente para los próximos mercados donde estaremos lanzando operaciones.

¿Tienen marcado algún número concreto de usuarios que pueden llegar a capturar teniendo en cuenta su nicho? ¿Hay algún tipo de tope del que saben que no pueden pasar, basándose en su participación de mercado en otros mercados como Reino Unido o Estados Unidos?

No. Creo que somos realistas en cuanto a nuestros competidores y nos centramos en un nicho, y queremos ser los líderes del mercado joven y nos centramos en darles el mejor servicio, y no nos hemos planteado un tope. Tenemos nuestros presupuestos y expectativas, pero creo que son realistas dado el mercado donde estamos operando.

¿No tienen, entonces, un objetivo concreto en cuanto a captura de nuevos usuarios para 2013?

Bueno, nos encantaría que todos los chilenos llevaran un teléfono de Virgin en sus bolsillos.

Dicen haber “zarandeado” al mercado, pero a la vez que ustedes también han entrado otros dos operadores que no son virtuales, VTR y Nextel (NII Holdings). ¿Ha supuesto algún tipo de ajuste por su parte la entrada de dos operadores nuevos al mercado a nivel competitivo?

Creo que hemos hecho un buen trabajo porque no creo que la gente nos vea como un MVNO o un MNO. Los clientes ven nuestra marca y estilo, y ven que ofrecemos un servicio al cliente superior relativamente hablando al ofrecido por el resto de operadores en el mercado, y ven que hemos sido capaces de llegar a ellos con ofertas y servicios que encajan con su estilo de vida. Hemos podido dejar atrás la parte técnica por la cual compiten los operadores en referencia a tener una mejor calidad de voz, o mejor cobertura. Para nuestro segmento, estos datos son menos importantes, porque lo que busca nuestro usuario tipo es un buen servicio a un precio razonable.

VTR y Nextel atacan segmentos de mercado muy diferentes al nuestro. Nextel persigue a los negocios y VTR, que creo que lo están haciendo muy bien, están más enfocados en una oferta quadruple play, y compiten contra Entel y Movistar por usuarios de mayor poder adquisitivo. No puedo decir que nos hemos sentado alrededor de una mesa para decidir qué hacemos con respecto a VTR y Nextel. En general, no creamos estrategias para contrarrestar lo que hacen los operadores (MNOs). Nosotros nos centramos en lo que demanda nuestro segmento de mercado.

Creo que hemos hecho muchas cosas bien, teniendo en cuenta los premios que hemos recibido. Decidimos que nuestro objetivo era ser los mejores en atención al cliente y en ventas, y creo que conseguimos ambas cosas desde el primer día, porque, desafortunadamente, el nivel de los otros operadores en estas dos áreas es bastante bajo. Y esto es algo que vemos en toda la región, donde la atención al cliente es bastante pobre.

Por lo que comenta, no han tenido que hacer grandes lanzamientos de servicios para capturar el mercado más que mostrar la marca para llamar la atención de la juventud y ofrecer acceso a datos prepago. ¿Tan bajo estaba el listón en Chile?

En referencia a los “grandes lanzamientos de servicios” que comentas, hay una realidad con la tecnología disponible que permite realizar llamadas, enviar SMS y acceso a datos. Lo importante es cómo se hace la investigación de mercado y cómo empaquetas y vendes estos servicios. Estos factores son los que hacen la diferencia real en el mercado. Hemos intentado simplificar y ser transparentes con el precio y cuando se trata del acceso de datos, hemos intentado dar lo suficiente para que los usuarios no estén preocupados y puedan disfrutarlo.

Los MNOs de todos los países de la región ofrecen 70 dispositivos en sus tiendas retail, docenas de planes, y los usuarios se preguntan “¿qué hago ahora?” Además, cuando se trata de datos, los MNOs intentan que sirvan como una excusa para llevar al usuario al esquema pospago, por lo que el acceso a datos prepago sin contrato está sin desarrollar. Y es aquí donde vimos una oportunidad en el mercado, porque ofrecemos paquetes que parecen pospago pero que no tienen contrato, y este esquema tiene mucho sentido para la juventud.

¿Se han encontrado con alguna dificultad tecnológica con su operador “host” en Chile o en otros mercados donde están por lanzar, que les haya supuesto un freno a sus intenciones de ofrecer servicios de datos de buena calidad sin contrato y prepago?

Tenemos acuerdos con Telefónica en Colombia y Chile. En Colombia se sabe que Movistar es el operador con la mejor red para la oferta de datos. En Chile, si me llegas a preguntar esto mismo hace ocho ó 10 meses, te habría dicho que me preocupaba su red en ese aspecto, pero creo que han hecho un gran trabajo y no vemos ningún problema con los servicios de datos que no sean los normales del uso diario de estos servicios.

Déjeme que le pregunte por algunos de los servicios o propuestas que están lanzando en otros mercados para saber si piensan importarlos a Latinoamérica. ¿Planean financiar smartphones en sus operaciones?

Más de la mitad de nuestras activaciones son sólo con SIM. Para nosotros no se trata del dispositivo. Hemos explorado algunas oportunidades para la financiación, pero no es parte de nuestra estrategia central para este año.

Ya que están tan enfocados en los datos prepago, ¿van a permitir el tethering?

Tenemos una estrategia de dongles, que lanzaremos en Chile en los próximos trimestres. Pero no tenemos una estrategia para ofrecer tethering.

¿Tienen algunos planes para incorporar Wi-Fi, ya sea con los hotspots de los operadores o con dueños de estos puntos de acceso?

Es uno de nuestros proyectos para este año, permitir que nuestros usuarios puedan hacer roaming con puntos de acceso Wi-Fi de forma automática. Las redes Wi-Fi están aún en su infancia en general en Latinoamérica. En Brasil hay más actividad gracias a Oi, y habrá más actividad parecida a la de este operador, pero aún es pronto.

¿Virgin Mobile planea desarrollar sus propios hostspots?

Quizá de forma limitada. Recuerda que nos vemos como un operador virtual y para ser coherentes con nuestra condición solemos apoyarnos en la infraestructura de terceros para permitir el acceso, y ésa es nuestra estrategia. Ocasionalmente podemos invertir en puntos claves para nuestro segmento de mercado, pero no como un despliegue general en una ciudad. Además, algunos lugares donde podríamos lanzar hotspots, como universidades, ya se están cubriendo con Wi-Fi.

¿Cómo ve el progreso de la regulación en Latinoamérica con respecto a los MVNOs?

Creo que todos los mercados están abriendo sus brazos a los MVNOs. Nosotros necesitamos tres requisitos para operar en un mercado: tener licencia para operar, encontrar un operador socio y tener financiación para desarrollar el negocio. Conseguir la licencia es bastante directo, en algunos mercados cambia, por ejemplo en Brasil te obligan a tener primero un acuerdo con un operador, y en Perú tardamos una semana para tener la licencia, que no es ni siquiera una licencia en sí.

¿Cuál es el plan de lanzamiento de operaciones en la región para  2013 y 2014?

Para este año está garantizado Colombia; aunque no damos una fecha concreta, tenemos un equipo armado…

¿Primer trimestre?

Muy pronto, sí. Y Brasil será el siguiente y esperamos estar antes de acabar el año. Y en 2014 uno o dos mercados, aunque aún no sabemos dónde.

¿Son Perú y Argentina posibles en 2014?

No quiero comentar exactamente, pero Perú es un mercado importante que opera en duopolio y hay una nueva empresa vietnamita construyendo su red, pero creo que la competencia sería positiva para ese mercado que tiene un buen clima económico. También vemos que Argentina es un mercado que, aunque tiene algunos problemas, es una gran oportunidad; también estaría México que es un gran mercado.

Brasil fue de los primeros en crear un marco concreto para MVNOs, sin embargo parece que no acaba de despegar, ¿qué cree que está pasando?

Creo que verás que Brasil tendrá mucha actividad en los dos próximos dos años. Cuando vamos a Brasil los propios brasileños nos dicen “sabes, es diferente en Brasil”. Llevará algo de tiempo pero sucederá, y será una gran oportunidad para los MVNOs.

Cuenta con más de 22 años de experiencia cubriendo el sector de las telecomunicaciones para América Latina. El Sr. Junquera ha viajado constantemente alrededor del mundo cubriendo los eventos de mayor relevancia para la industria en América, Europa y Asia. Su experiencia académica incluye un BA en periodismo escrito por la Universidad de Suffolk en Boston, MA, y un Master en Economía Internacional en la misma institución.

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