Los servicios financieros móviles adolecen de programas de lealtad, dice nuevo estudio

Amdocs divulgó las conclusiones de una encuesta entre consumidores y proveedores de servicios móviles cuyos resultados muestras que los proveedores de servicios financieros móviles (MFS, por sus siglas en inglés) no están logrando alcanzar su potencial de ingresos debido a programas de lealtad inexistentes. Existe una brecha significativa entre lo que los clientes demandan y lo que se les ofrece, dice el estudio. Esto es especialmente cierto para los usuarios no bancarizados ya que un 80 por ciento no están inscritos en ningún programa de fidelización. Los resultados también revelan una falta de conocimiento de los tipos de programas de lealtad que se ofrecen.

La encuesta, encargada por Amdocs y realizada por Ovum, se centró en los usuarios bancarios y no bancarizados de MFS en todo el mundo. Se encuestó a 1.800 consumidores y 42 proveedores de servicios en nueve países en mercados emergentes y maduros, incluyendo Estados Unidos, Singapur, Rusia, Brasil, Indonesia, México, Filipinas, Bangladesh y Vietnam.

“Los proveedores de MFS que emplean programas de fidelización para contratar y retener clientes están mejor situados para aumentar el uso y la adopción de su servicio de cartera móvil, impulsando así el crecimiento de los ingresos”, dice Eden Zoller, analista principal de Ovum. “Sin embargo, todavía deben abordar las brechas que existen entre lo que los clientes demandan y lo que se les ofrece”.

La encuesta concluyó que la capacidad de gestionar múltiples tarjetas de fidelidad con una sola cartera móvil es la característica más importante, pero esta no estaría siendo bien apoyada por los proveedores de servicios. El 61 y el 34 por ciento de los encuestados considera “muy importante” o “importante” ser capaz de gestionar diferentes tarjetas de fidelidad a través de una sola cartera. Sin embargo, sólo el 33 por ciento de los proveedores de servicios ofrecen esta característica. La otra capacidad importante que los consumidores demandan es poder compartir puntos de fidelidad con amigos y familiares. Mientras que el 46 por ciento calificó esta característica como muy importante y el 42 por ciento como importante, sólo el 21 por ciento de los proveedores de servicios lo ofrecen. Los encuestados más jóvenes  de entre 16 y 24 años mostraron aún más interés, con el 51 por ciento declarando que era “muy importante” y el 40 por ciento calificándolo como “importante”.

Los programas de fidelización escalonados generan un mayor uso de carteras móviles pero sólo la mitad de los proveedores de servicios ofrecen programas de fidelización por niveles. De estos, el 79 por ciento dijo que la perspectiva de ganar puntos de nivel superior incentiva a los clientes a utilizar más sus servicios. Los consumidores, sin embargo, todavía no tienen conciencia de tales programas, con el 19 por ciento aduciendo que no sabían si su programa de lealtad tenía diferentes niveles.

A los consumidores les gusta acumular puntos de fidelidad para comprar productos y servicios o recibir descuentos en efectivo y dinero en efectivo en compras o cupones para compras gratis. Si bien en general, los consumidores están recibiendo las recompensas que desean, las lagunas todavía existen. Aunque hay una marcada preferencia por la devolución de efectivo (41%), este tipo de recompensa no estaba disponible para un tercio de los encuestados. Lo mismo ocurre con los cupones, donde el 30 por ciento quería recibir tales recompensas, pero sólo al 22 por ciento se les ofreció.

Los programas de fidelización vinculados a MFS representan un mercado muy poco explotado ya que el 56 por ciento de los encuestados no eran miembros de un programa de fidelización vinculado a MFS y un tercio de ellos no recibieron ningún programa de este tipo. De los encuestados no bancarizados, que se benefician más de los programas de fidelización vinculados a MFS, sólo el 22 por ciento dijo que estaban inscritos en uno.

Servicios financieros móviles por país (Fuente: GSMA)

wdt_IDPaísNombre del servicioOrganizacionAno de lanzamiento
1Argentina Mi Billetera Movil Grupo Sicom 2013
2Bolivia Tigo Money Tigo 2013
3Brasil Oi Carteira Oi 2013
4Brasil Zuum Vivo 2013
5Brasil Meu Dinheiro Claro & Bradesco 2013
6Brasil TIM Multibank Caixa TIM 2015
7Brasil Olha Conta Olha Conta 2015
8ChileCuenta Móvil Entel 2010
9Colombia DDDedo VTU de Colombia SA 2009
10Colombia DaviPlata DaviPlata 2011
PaísNombre del servicioOrganizacionAno de lanzamiento
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