El time to market se está volviendo un problema crónico en el ámbito de los operadores de telecomunicaciones y ni siquiera la entrada de una compañía digital parece ser suficiente para sacar a los operadores de este embrollo. Al menos eso es lo que parece ocurrir con RCS, que después de casi dos años del acuerdo con Google, solo vieron la luz algunas pequeñas pruebas de esta solución que busca revolucionar la mensajería, especialmente en la modalidad aplicación a persona (A2P).
“Este no es el mismo caso de Joyn”, señalaba en una conversación telefónica Silvio Pegado, jefe de Desarrollo de Negocios para el servicio de RCS/Mensajería de Google en Latinoamérica. Y es que, al menos desde Google, tienen una confianza absoluta en la plataforma que permite a los publicistas tasas de conversión del 60 o 70 por ciento.
Google afirma que el tiempo de concientización sobre la tecnología ha finalizado. Los operadores han entendido que aliarse con ellos es la mejor opción —al menos el compromiso de América Móvil y Telefónica, entre otros, así lo avala—, los fabricantes de teléfonos con Android ya han aceptado precargar la aplicación en los últimos modelos de terminales —aún aquellos más reticentes, como Samsung que tiene su propia plataforma de mensajería, decidió interconectarse con la de Google— y las empresas y agregadores parecen haberse convencido de que RCS puede ser una herramienta útil para mejorar su relación con clientes y prospectos.
Aún así, RCS parece apenas haber iniciado las maniobras antes del despegue, a casi dos años de ese primer anuncio. El operador más comprometido en América Latina con esto parece ser América Móvil, que ya ha iniciado pruebas en México y está pronto a hacerlo en Argentina, dónde se enfocará en la interacción entre empresas y sus clientes con funcionalidades como mensajes de chat, emoticones, imágenes, audio y geolocalización.
Los desafíos que hoy tiene RCS son varios y muy diferentes entre sí. Algunos parecen de rápida solución mientras que otros ponen a los servicios de mensajería enriquecida en un pantano del que es difícil salir —aunque no imposible —.
Por un lado, como comentábamos, está el problema de los terminales. Se trata del principal escollo que encontró Telcel (América Móvil) en México cuando en noviembre de 2017 lanzó RCS. “Es uno de los temas que explican por qué la masificación del servicio no ha sido tan grande como esperábamos”, explicaba a TeleSemana.com, Sergio Collazo, gerente de Ingeniería Evolución de Servicios del operador mexicano. Y es que recién en junio de este año los fabricantes se comprometieron a integrar de forma nativa al cliente de Google para mensajería y, también recién este año, Samsung decidió embarcarse en el proyecto.
Samsung, el principal fabricante de teléfonos Android, es también la marca con más cantidad de dispositivos en México, con casi el 50 por ciento del mercado de los teléfonos que están actualmente activos y “en la calle”. A esto se le suma que, en México, como en casi cualquier país emergente, los dispositivos se mantienen en la red del operador por algunos años más que el promedio de países avanzados porque existe la costumbre de revender o regalar a familiares y amigos los teléfonos que se renuevan. “El tiempo de vida de un smartphone en la red, al menos en México, puede ser de seis, siete u ocho años”, apuntaba Collazo. Si bien existe la opción de hacer una actualización de los clientes de mensajería over the air para los teléfonos antiguos que estén en el mercado —y que, por su versión de Android estarían en condiciones de soportarlo—, para los fabricantes esto resulta un costo adicional que no siempre quieren asumir.
“En los Estados Unidos, la principal razón por la que una persona cambia de Android a iPhone es para poder utilizar los servicios de mensajería con sus amigos, ¿por qué no puede pasar lo mismo al revés?”, se pregunta Silvio Pegado, que espera que la penetración que Android supo conseguir en América Latina ayude a empujar la elección de sus servicios de mensajería por sobre la marca de la manzana. Apple no soporta RCS pero, si Google y los operadores logran demostrar que el servicio funciona, no sería extraño pensar que Apple terminara decidiendo interconectarse. Eso sí, será fundamental que el servicio logre demostrar su masividad y se vuelva casi un “estándar de facto”.
Esto es particularmente difícil porque el segundo problema al que se enfrenta RCS es cultural. Los usuarios ya no mandan SMS y quizás tampoco sepan cuál es la aplicación de su teléfono que se usa para este servicio, aunque eso, claro, puede empezar a cambiar. Tanto Google como los operadores confían que la experiencia de la mensajería enriquecida sea un buen empujón para que los usuarios comiencen a elegir comunicarse de ese modo. Además, la compañía espera añadirle a su plataforma lo que, supuestamente, mejor sabe hacer: búsquedas, control de SPAM e inteligencia artificial para potenciar la comunicación entre las marcas y los usuarios. Y las primeras experiencias dan buenos resultados. En la prueba piloto que realizó Telcel con Uno Noticias, el operador encontró que la gente logra “engancharse” más con RCS que si la compañía le envía únicamente un SMS con el resumen de noticias del día, tal como lo hacía anteriormente. Esta y otras pruebas son en las que se basa Google para asegurar que RCS alcanza una tasa de conversión tan importante, de casi el 70 por ciento, frente a otras alternativas de comunicación.
“Somos conscientes que vamos a tener que competir con varias empresas más que ya vienen comercializando servicios similares. Entonces, el usuario va a tener dos alternativas: con algunas empresas van a conectarse por WhatsApp y por otras lo harán por RCS”, señalaba Collazo. Entonces, aquí vemos que también el operador tiene un desafío. Una vez que tenga la plataforma RCS lista para utilizarse, tiene que conseguir los clientes que la prefieran por sobre WhatsApp, que también está intentando entrar en el mercado.
Aún cuando las marcas han probado RCS y encontrado su valor, la decisión de iniciar una campaña comercial depende de muchos otros factores. Por ejemplo, la definición del precio. Todavía la tarifa es un tema que los operadores no definieron y por el cual no se migran los clientes de SMS a RCS. Google está particularmente preocupado por este asunto y asegura estar trabajando muy cerca de los operadores para crear un modelo que conforme a todos.
Para Telcel, la forma de monetizar es por sesión, porque el valor no está en el mensaje sino en la interacción con la empresa. Así, los operadores podrían cobrar por sesión de tres a cinco veces lo que valdría un mensaje, siguiendo el modelo que antaño crearon para las llamadas al 0-800.
“El problema es que las empresas no van a buscar a los operadores, sino que contratan a un agregador de contenido que desarrolla el servicio y les permite comercializar el servicio con los operadores que estén en el mercado. El hecho de que en los países se lance RCS de manera casi paralela con el resto de los operadores es clave para la masificación del servicio y fue, en su momento, uno de los puntos del éxito que tuvieron los modelos de agregadores de contenido”, detalló Collazo. “No poder llegar con los mensajes a los otros dos operadores pone bastante el freno en este tipo de servicios”, añadió.
Y aquí también tenemos un problema que se relaciona con el anterior. Algunos operadores se debaten si deben confiar o no en Google para este negocio, pero en el medio están perdiendo una oportunidad. Involucrar a un tercero en un negocio que podrían hacerlo en solitario puede no ser la mejor opción pero lo cierto es que embarcarse en una compra de infraestructura propia de RCS para un servicio que, al menos en su modalidad P2P, está casi perdido —los operadores ya ofrecen SMS de forma ilimitada— tampoco parece ser la mejor decisión.
Ahora bien, aún cuando decidan que la mejor —o quizás única— forma de participar en este mercado es aliándose a Google, tampoco el despliegue parece estar exento de piedras en el camino. En estos primeros dos años, los desafíos en cuanto de implementación de la tecnología resultaron mayores a los esperados. Por ejemplo, los operadores encontraron dificultades para integrar las APIs con sus servicios de aprovisionamiento, CRM y otros sistemas necesarios para su negocio. “Estamos trabajando para hacer mucha más sencilla la implementación. Próximamente vamos a salir con un anuncio que va a permitir hacer todo mucho más fácil”, explicaba Pegado.
Desde Google esperan salir con un despliegue de RCS antes de fin de año con un operador en Brasil y otro para inicios de 2019. De hecho, América Móvil está planeando lanzar la tecnología en varios países de la región entre lo que queda de 2018 y 2019.
RCS parece moverse en un círculo de problemas, en el cual ninguno se resuelve porque existe otro que lo bloquea y que es igual o más difícil de sortear. Quizás sea la hora de salirse de esta rueda que lo único que consigue es perder un tiempo que ganan compañías como WhatsApp en el desarrollo de sus propios servicios. Google lo sabe y por eso intenta trabajar para simplificar y acelerar la adopción de RCS.
Los primeros despliegues en Latinoamérica ya están ocurriendo. Quizás se está empezando a romper el círculo.
