“El error más grande en redes sociales es pensar que se le puede marcar el pulso a la audiencia”

Gustavo Papasergio es social media y web manager para Telefónica y Movistar en Argentina. Forma parte del equipo de más de 150 personas que el operador posee para la atención en las redes sociales. Durante #DigitalDay2013 que Telefónica organizó el pasado 28 de noviembre, Papasergio dialogó con TeleSemana.com acerca de la estrategia y el trabajo del operador para la comunicación y atención a clientes en el mundo digital.

¿Qué tiene que tener en cuenta un operador de telecomunicaciones al momento de preparar una estrategia en redes sociales?

Lo principal es saber para qué está. Si no se sabe esto, difícilmente se sepa qué hacer después. O uno se puede encontrar con que la situación lo superó. Nosotros estamos en redes sociales para ayudar a nuestros clientes, ampliar el mensaje corporativo, y experimentar. Una vez que se tiene en claro para qué se está en las redes sociales, después se puede empezar a pensar cómo se va a hacer y con qué métodos; táctica y estrategia. Nosotros hemos aprendido también que para poder hacerlo, y hacerlo bien, tenemos que tener como partners a la gente que está haciendo punta en esto, o que directamente son los dueños de las plataformas. Nosotros trabajamos codo a codo con Twitter, con Facebook, con Google… son para nosotros socios estratégicos con los que pensamos en conjunto para dónde tenemos que ir.

¿Qué valor, en términos reales o de dinero, le da a un operador de telecomunicaciones tener presencia en las redes sociales? ¿Cómo se mide este valor?

El principal valor o servicio que brindamos en redes sociales es el de conversar con nuestros clientes. Esto significa atenderlos, hablar de cosas positivas, estar comunicados, tener feedback en tiempo real. Y a partir de eso, hacer otras cosas como comercio electrónico, promocionar determinados productos… Pero lo más importante, más que el ROI (retorno de la inversión) en dinero, es el mensaje que dejamos como marca. El gran objetivo que tenemos es posicionarnos como una compañía del mundo digital y creo que la mejor forma de llegar a estos objetivos es a través de estos medios.

Ustedes principalmente tienen presencia en Twitter y Facebook. ¿Son estas dos las principales?

Nosotros queremos estar donde está el cliente. Y hoy en su mayoría, los clientes están en Facebook. De cada 10 personas que tienen Internet, ocho usan Facebook, lo que da una idea de su uso. La segunda red social es Twitter, pero, así y todo, las dos tienen perfiles muy particulares. Facebook es más ameno, más de conversación, aunque hacemos casi tantas atenciones como en Twitter, pero Twitter es muy transaccional, y a su vez es donde están los influenciadores, los líderes de opinión, y donde se amplifica más que en otros lugares el mensaje corporativo.

¿Qué cifras de atención tienen actualmente en las cuentas del grupo?

En Facebook, entre Telefónica y Movistar tenemos más de dos millones de seguidores. En Twitter estamos cerca de los 350.000 entre ambos. En Google+ debemos tener cerca de 60.000, y después estamos también en Pinterest, en Instagram, que son redes más nuevas que estamos empezando a desarrollar.

¿Qué importancia tiene distinguir los roles, funciones o características de las redes sociales? Que hay que tener en cuenta para diferenciarlas?

Lo primero, antes de ponerse a atender, vender o cualquier otra cosa, es que hay que escuchar. Saber qué están escribiendo sobre uno. Y para eso usamos herramientas de monitoreo, para entender quiénes están en cada lugar, de qué están hablando, y si es necesario que estemos ahí o no estemos. En base a este análisis, que lleva mucho tiempo, es que podemos después definir cuál va a ser la estrategia de comunicación y atención al cliente en Twitter, cuál en Facebook, o si en Instagram publicamos solamente fotos de eventos. Tiene que ver todo con el monitoreo y la investigación.

¿Cuáles son los errores más comunes que puede tener una empresa de telecomunicaciones, o una empresa de servicios, en las redes sociales?

El primer error más grande es pensar que se le puede marcar el pulso a la audiencia o a la comunicación, o que se tiene el control de lo que va a pasar. En redes sociales el control no existe. Hoy el control está completamente en el usuario, que está conectado 7×24 y tiene una herramienta muy poderosa en la mano que es un smartphone, con el que puede difundir un mensaje muy rápidamente. Entonces, lo que hay que tener en cuenta es que hay que estar preparado, de la mejor forma posible, para atender todas las circunstancias posibles que se puedan presentar en un canal online.

Eso lleva mucho trabajo, desde tener procesos de calidad en la atención a tener enfoques de atención, enfoques de comunicación, procesos de crisis –porque todas las empresas que están en redes sociales deberían tener un comité de crisis perfectamente identificado y con un procedimiento escrito. Es todo un trabajo por detrás enorme, con el cual uno no podría siquiera plantearse asomar la cabeza en las redes sociales sin haberlo hecho.

Hay una transformación en el canal de atención, concretamente en el call center, en lo que tiene que ver con el ambiente de trabajo y la capacitación de la gente. ¿Qué es lo más importante allí?

Cuando se está en redes sociales, es clave que el equipo que está detrás de las PC atendiendo contactos digitales esté prácticamente todo el tiempo en capacitación y haciendo cursos de entrenamiento y actualización. Estas tecnologías cambian de la noche a la mañana y lo que hoy servía, mañana ya no es más útil. Por eso yo los llamo agente de atención digital. Un agente de atención digital tiene que ser la persona más preparada del call center sin duda alguna. Tiene que tener un perfil muy particular, y para que esto funcione también tiene que estar en un ambiente de trabajo particular que no tiene nada que ver con el call center tradicional, tiene que estar en un lugar preparado para trabajar en equipo, que propicie el empowerment y la toma de decisiones en tiempo real. Y que fomente que la atención al cliente en estos canales sea rápida.

Si la persona que está en Twitter o Facebook tiene que estar preguntando todo el tiempo qué tiene que hacer, es el camino previo a una crisis. Tiene que ser una persona que pueda tomar decisiones, y para que la compañía pueda confiar en eso tiene que dar mucha capacitación, mucho entrenamiento, y esto sin importar que tu operación de call center sea propia o tercerizada. Tiene que funcionar como una sola unidad.

Hay que tener muy claras dos cosas. Primero, cuál es el enfoque de atención, y segundo, que el flujo de atención, que el mapa de atención que la persona tiene que seguir no sea demasiado cerrado o esquematizado como para permitirle tomarse un minuto y pensar antes de escribir un twit. Tiene que ser algo fluido. Y para eso hay que trabajar mucho tanto en los procesos de calidad como en los enfoques de atención.