La filial guatemalteca de Telefónica comenzó a desarrollar hace algunos meses un nuevo modelo de tiendas que busca centrarse en la mejora de la experiencia del usuario optimizando, entre otras cosas, los tiempos de atención. Con ello, la compañía queda además mejor posicionada para la comercialización de equipos y planes de alta gama para los segmentos de mayor capacidad económica. Para fines de este año, Telefónica Guatemala espera contar con 76 tiendas bajo este concepto en el país, con una inversión total aproximada de tres millones de dólares.
TeleSemana.com pudo dialogar con Sergio Escobedo Dacaret, gerente de proyectos especiales, Eduardo García, gerente de Imagen, y Francis María Masek, gerente de Comunicación y Relaciones Institucionales de Telefónica, acerca de este nuevo concepto de atención al cliente y también sobre otras cuestiones del presente del operador, como su próximo lanzamiento de LTE en el país.
¿Cómo surge el concepto de las tiendas smart store?
Sergio: aquí estamos trabajando con tiendas de formato tradicional, en el que el cliente entraba y había un ejecutivo sentado en un escritorio, que se convertía en una barrera entre el cliente y el ejecutivo. En ese modelo, el cliente muchas veces está simplemente sentado, sin interacción con nada ni con nadie, a la espera de que el ejecutivo termine los trámites en su computadora, y el usuario perdiendo su tiempo. Ése era el punto inicial, buscamos cercanía, calidez, y que el cliente pudiera interactuar con nosotros y sentir que aprovechaba mejor su tiempo.
Este nuevo concepto de tienda no tiene puertas. Esa primera barrera la eliminamos. Tampoco hay escritorios, quitamos esa segunda barrera también. Lo más importante es la participación que empieza a ganar el cliente en esta tienda, interactuar. El sistema le permite autogestionarse o ser asistido por un ejecutivo. El tiempo de espera se convierte en un tiempo de experiencia; el cliente puede probar, tocar, usar.
Hoy los servicios, planes y dispositivos son más complejos que en el pasado. Muchas veces el cliente tiene una necesidad grande de conocimiento y asesoramiento, ¿se han encontrado con esto?
Esta tienda tiene una sala de demostración de terminales. Tiene un sistema interactivo, que cuando el usuario toma un equipo, despliega en pantalla las características esenciales. También permite comparar terminales. Los asesores, además, están especializados en terminales y sistemas operativos.
¿Cuántas tiendas bajo este concepto han desplegado, y cuánto han invertido?
Eduardo: Cuando decidimos desarrollar este concepto, teníamos 24 tiendas. Después de lanzar este concepto, ya lo tenemos montado en dos tiendas nuevas –en este momento tenemos 26 tiendas–. Para este año, vamos a tener 76 tiendas con este concepto, incluyendo las que ya teníamos.
El concepto lo empezamos a desarrollar en julio del año pasado, y la tienda se inauguró en noviembre. La tienda piloto fue la del centro comercial Oakland Mall. Esa tienda requirió una inversión de aproximadamente 300.000 dólares, que incluye el desarrollo de la aplicación que trabajamos para gestionar en este nuevo concepto. Sin esa parte, estamos hablando de unos 250.000 dólares, en estructura de la tienda. Y lo que tenemos contemplado invertir este año para cambiar el modelo de las 76 tiendas que comentaba, estamos hablando de aproximadamente tres millones de dólares.
¿Han tomado alguna referencia o experiencia de algún otro operador para este concepto?
Eduardo: Vimos referencias de lo que estaban haciendo distintos operadores en el mundo. Pero muchos de los usos y de las aplicaciones de tecnología que están en la tienda se desarrollaron por primera vez, y ahora están empezando a ser replicados en otros países, en Centroamérica y México.
¿Han realizado mediciones sobre satisfacción de usuario con este nuevo modelo?
Sergio: La primera buena experiencia que se tuvo, es que con este modelo pudimos reducir el tiempo promedio de atención a la mitad. Esto lo logramos de varias formas. Primero, mediante la aplicación que utilizan los asistentes en sus tabletas, que automatiza varios procesos. Y segundo, aprovechando que estamos en un centro comercial, si se está realizando una gestión que involucra un cambio de tarjeta SIM por ejemplo, que demora algo más de tiempo, al cliente se le da un pager para que pueda recorrer el centro comercial, y le enviamos un mensaje en el momento en que su equipo está listo. Adicionalmente, esta tienda nos ha permitido vender planes y equipos de mayor valor. Los equipos que vendemos son principalmente smartphones premium, y planes de consumo más altos.
Es decir que la estrategia permite llegar al objetivo de alcanzar al segmento de mayor capacidad económica.
Sergio: Correcto.
Eduardo: Cuando desarrollamos el concepto, nos dimos cuenta de que mucha gente hablaba de interacción, pero la interacción necesita que las personas puedan tocar las cosas y que esas cosas reaccionen. Y eso no pasa en muchos lugares donde dicen que hay interacción, donde los teléfonos exhibidos no están encendidos, o no tienen conexión a Internet. El principal activo de nuestras tiendas es que creemos que por primera vez realmente existe interacción.
¿Qué cosas demanda hoy el cliente guatemalteco?
Sergio: Hay una tendencia muy fuerte hacia la toma de equipos con sistemas operativos. Ya no equipos sólo de datos (NdR: feature phones), que al final limitan sólo a un par de aplicaciones como Facebook o Twitter. Aquí los clientes ya buscan un smartphone que les abran las puertas a ser eficientes en su trabajo o estudio, y poder tener acceso a más cosas. Esto empezó hace varios años con el tema de BlackBerry, que tuvo una penetración muy fuerte. Todos estos clientes que adoptaron BlackBerry hizo una migración masiva principalmente hacia Android, y en segundo lugar, hacia iOS. Windows Phone está un poco más relegado, enfocado principalmente a cierto segmento de empresarios, pero no ha tenido una relevancia como Android o iOS. Hay también un segmento importante de jóvenes, de 15 años en adelante, que buscan estar conectados con sus amigos y ven a los equipos como fuente de entretenimiento.
Aunque los indicadores económicos del país no son los más fuertes, la gente dispone o reserva una cantidad de dinero de su sueldo para comprar terminales más sofisticados. Además, algunos comercios ofrecen opciones accesibles a la gente para adquirir smartphones.
Vamos a tener además la primera red LTE en el país, durante los próximos meses vamos a estar en ese tema, con lo cual vamos a sumar un factor más en la diferenciación de redes. Y esperamos dar al cliente una mejor experiencia de navegación.
¿El lanzamiento de LTE va a ser durante este año?
Sergio: Sí, estimamos que va a ser para el tercer trimestre. Vamos a comenzar por la ciudad de Guatemala, que es algo más del 50 por ciento del país. Esperamos tener cubierto ciudad de Guatemala y las principales cabeceras y centros turísticos, durante este año.
¿Clientes de Telefónica con smartphones?
Francis: En prepago, estamos alrededor de 31 por ciento. Y en pospago, por encima del 70 por ciento, gracias al financiamiento que estamos ofreciendo.
¿Cuántos clientes poseen un plan de datos o consumen Internet frecuentemente?
Francis: El 100 por ciento de pospago tiene plan de datos. La modalidad pospago representa más o menos el 12 por ciento de nuestras líneas, es decir, sobre el total de unos tres millones de clientes, unos 400.000 son de pospago.
Y en prepago hay un incremento, porque hemos lanzado planes especiales. Tenemos ofertas que permiten adquirir una hora de navegación, o un día de navegación.
¿Para LTE desarrollarán nuevos planes comerciales, o se actualizarán las velocidades a los usuarios por el mismo valor contratado?
Sergio: Eso no lo hemos definido aún; tenemos claro que tendremos que hacer algunas modificaciones, pero aún no lo tenemos definido. Un tema que sí va a requerir trabajo y esfuerzo es que estamos entrando hace un par de meses ya terminales LTE, con las características de hardware, para el momento de hacer el lanzamiento sólo actualizar el software y que pueda empezar a utilizar la nueva red.
¿En qué frecuencia van a desplegar LTE?
Eduardo: Nosotros aquí en Guatemala estamos en la banda 2 de 1900 MHz. Utilizaremos una parte del espectro que no tenemos empleada actualmente.
¿El espectro AWS se está utilizando, o se planea utilizar en el corto plazo en Guatemala?
Eduardo: No, y el ente regulador aún no ha anunciado nada relacionado con una licitación. No se está manejando el tema.
¿Telefónica tiene necesidad de contar con más espectro en Guatemala?
Eduardo: No, con lo que tenemos actualmente podemos gestionarlo. Y eso nos da una ventaja en tiempo en el mercado, mientras los otros operadores logran hacer algo o que haya una licitación.
¿Qué inversión demandará la red LTE?
Francis: Eso no lo podemos decir aún, porque se trata de una inversión a futuro y no podemos compartir esa información por el momento. Sí en Guatemala informamos recientemente un despliegue que se hizo en 3G para reforzar sitios turísticos. Allí invertimos 18 millones de dólares.
