Telefónica: “Uno de los riesgos que existe con Big Data es dispersarse”

A mediados de noviembre, Telefónica anunció la integración de Synergic Partners, compañía especializada en temas de Big Data, al grupo español. La movida tiene por objetivo potenciar la capacidad analítica de la empresa y capturar oportunidades de negocio tanto a nivel interno como externo.

TeleSemana.com habló con la directora global de BI & Big Data del Grupo Telefónica, Elena Gil, para ampliar sobre la estrategia de Big Data que está llevando adelante la compañía.

Recientemente anunciaron la adquisición de Synergic Partners, ¿cómo impactará esta integración en Telefónica?

Telefónica está pensando Big Data como una de las capacidades claves que necesitaremos en el futuro para poder diferenciarnos. Uno de los temas claves para poder acelerar este proceso y sacarle valor es el tema de tener un talento específico, que es muy escaso en el mercado y muy demandado.

Telefónica ha ido creciendo orgánicamente y hemos contratado personas en todos los países con habilidades de data scientist, entre otros. Pero para acelerar necesitábamos realizar una adquisición. Hemos analizado muchísimas empresas y nos hemos decidido por esta, que se llama Synergic Partners y es una empresa boutique especializada en Big Data. Es pionera en Europa y tiene bastante reconocimiento en el mercado.

Lo que estamos intentando hacer con esta compra, que es una compra del 100 por ciento del capital, es acelerar la implementación de proyectos de Big Data internamente dentro de Telefónica, mejorar la formación de los recursos que tenemos y tener oportunidades de crecimiento con los clientes. En los países de Europa tenemos cada vez una mayor demanda de servicios de Big Data en las grandes empresas.

¿Cómo se está estructurando la incorporación de Synergic Partners al Grupo?

Va a estar dentro de mi unidad, que es la business intelligence (BI) global, pero tendrán independencia de gestión. Lo que queremos es aprovecharnos de sus capacidades pero que ellos sigan operando, creciendo y trabajando con clientes de otros sectores, porque es la manera de asegurarnos de que estamos siempre en la última ola.

Hoy Synergic Partners tiene como clientes a los grupos empresariales más importantes de España, entre los que se encuentra también Telefónica. Lo que nosotros queremos es seguir funcionando como un cliente prioritario de la compañía para acelerar nuestras capacidades internas y utilizarlos como brazo para tener oportunidades con clientes externos, donde conjugaríamos capacidades que tiene telefónica en grandes clientes con las de Synergic Partners. En paralelo, vamos a dejar que Synergic siga haciendo el trabajo que viene haciendo con sus clientes terceros.

Además de la integración de Synergic Partners, ¿qué otras inversiones ha realizado Telefónica para su estrategia de Big Data?

Es un proceso que lleva un tiempo ya. Hemos estado invirtiendo en todos los países en crear el ecosistema para empezar a explotar Big Data, eso es algo que ya lo tenemos concluido en la mayoría de los países.

Por un lado, estas inversiones tienen que ver con plataformas de Big Data o Real Time Decisioning (toma de decisiones en tiempo real), pero también estamos haciendo inversiones en acceso a datos. Existen muchos datos que proceden de la red que hasta ahora no era posible utilizarlos o bien porque la tecnología no estaba disponible o bien porque era extremadamente cara. Ahora con Big Data es algo que lo podemos hacer, entonces necesitamos algunas inversiones para poder acceder a esa información.

La tercera inversión, y que es muy importante, es lo que comentaba anteriormente del talento. Tenemos que invertir en personas que tengan capacidades analíticas necesarias para sacar provecho de esa información.

Este año, durante Futurecom, la filial de Brasil, Vivo, anunció que a partir del año que viene va a apostar fuertemente al tema de Big Data, ¿en qué áreas están contemplando aprovechar el análisis de datos?

Efectivamente estamos apostando en Brasil pero en otros países también, es un proyecto global. Lo que estamos haciendo es enfocándonos en algunas prioridades ya que uno de los riesgos que existe en Big Data es dispersarse y tratar de hacer varias cosas a la vez.

En donde nos estamos enfocando es en todo lo que está relacionado con el marketing, es decir, la posibilidad de hacer ofertas adaptadas a las necesidades del cliente porque tienes en cuenta toda la información de contexto. La segunda parte sería optimización de procesos en temas de churn, retención de clientes o incluso fraude. La tercera es utilizar más información y Big Data para optimizar el despliegue y las operaciones de red. Esto sería para casos de uso interno, para mejorar nuestros ingresos u optimizar las operaciones.

En paralelo, estamos desarrollando oportunidades de monetización externa, es decir, utilizar nuestros datos para generar ingresos con terceros.

Hace algunos meses entrevistamos a Jane Schachtel, de Facebook, y nos comentaban que querían aprovechar los datos que tienen de los usuarios y colaborar con los operadores para hacer mejores negocios, ¿qué opinión tienes de estas iniciativas?

Bueno, no es solo Facebook, sino que hay otros operadores over the top (OTT) y empresas de otros sectores que tienen información muy rica y que puede ser complementaria a la nuestra. Siempre que se le otorgue la máxima importancia a todos los temas de privacidad y seguridad de los datos de los clientes, yo creo que son negocios que en el futuro van a ocurrir.

En Telefónica somos muy conscientes de que la información de los clientes es un activo muy valioso y nuestra intención es salvaguardarlo y solo utilizarlo en el mejor beneficio del cliente, siempre respetando al máximo la privacidad y la seguridad. Estamos hablando con muchas empresas en este sentido, pero siempre respetando esta máxima.

Al mismo tiempo, también creemos que todavía hay mucho potencial en explotar nuestra información internamente, y si bien sabemos que posiblemente en un futuro lo complementaremos con fuentes externas, hoy la prioridad es explotar todos esos datos que ya están dentro de la empresa y que hasta ahora no hemos podido sacarle provecho.

¿Cuándo se van a ver los primeros resultados de la incorporación de Synergic Partners y de toda la estrategia de Big Data de Telefónica?

Ya ha estado ocurriendo. Esto se anunció muy recientemente y hoy lo que estamos haciendo es una priorización de los proyectos en que nos vamos a enfocar en el corto plazo. Como comentaba nos están ayudando a desarrollar talento a la región, y esto estaría empezando ya.

Lo que tiene impacto más a corto plazo es todo lo relacionada con marketing. Vamos a poder realizarle a los usuarios ofertas más acordes a lo que él necesita porque vamos a tener en cuenta toda su historia y todo su contexto.

Todo lo que tenga que ver con optimización de inversiones y procesos también va a tener un impacto porque vamos a ser más eficientes. Pero eso va a tener un tiempo de madurez un poquito más largo.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

2 Comentarios

  1. Avatar

    Uno de los riesgos que existe con EL Big Data es pretender hacerlo bien comprando una charcutera que tiene una pésima reputación en el sector. Con lo fácil que es contratar a un buen equipo…

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