Netflix prefiere competir en contenidos en vez de precios, por eso los sube

Netflix confirmó que aumentará, otra vez, los precios de sus servicios con el objetivo de contar con recursos para financiar la producción de contenidos propios. La medida impactará principalmente a los Estados Unidos y en algunos países de América Latina en dónde el servicio se cobra en dólares.

Se trata del mayor aumento de los últimos años, al alcanzar un 18 por ciento. El plan más básico, de 7,99 dólares, pasará a costar 8,99 dólares, mientras que el de contenidos HD pasará de 10,99 dólares a 12,99 y, el más alto, que incluye contenido en Ultra HD/4K, pasará de 13,99 dólares a 15,99 dólares mensuales.

La razón de este incremento es la presión de la competencia. Y aunque uno podría imaginar que la competencia llevaría a bajar precios, la realidad es que la aparición de nuevos servicios OTTs lo impulsan a Netflix a mejorar su servicio. Y la única forma que sabe (o puede) hacerlo es a través de la creación de contenido original. Contenido original que, además, demanda grandes inversiones de dinero. De hecho, la compañía anunció a finales de 2018 que aumentaría sus inversiones en contenido original en 2.000 millones de dólares anuales.

Con una facturación de 11.600 millones de dólares en 2017 y un número similar acumulado en los primeros nueve meses de 2018, Netflix requiere fuentes de dinero para desarrollar su negocio. Es que se prevé que el gasto en contenido original y licenciamiento alcance los 8.000 millones de dólares en 2018 y supere los 10.000 millones para el año que acaba de empezar.

Incrementar la cantidad de usuarios en mercados maduros como Estados Unidos parece imposible mientras que penetrar en nuevos  demanda contar con contenido relevante para culturas que no siempre gustan de las producciones norteamericanas.

La producción de contenido local ha sido un arma de Netflix para captar al público fuera de sus fronteras, estrategia que, como ya hemos dicho, demanda grandes desembolsos de dinero. Su deuda ya aparece lo suficientemente alta para los números que maneja la compañía en términos de ingresos—alcanza 15.000 millones de dólares— como para que la solución sea seguir pidiendo prestado. Claro que, gracias a su capitalización bursátil extraordinaria, ninguno de estos números parecen preocuparle al OTT.

Los que sí quizás estuvieron preocupados fueron sus accionistas ya que desde septiembre hasta diciembre, las acciones de la compañía cotizaron a la baja. En los primeros días del año y, particularmente con el anuncio del aumento de precios, los títulos volvieron a subir para llegar a los niveles de mediados de 2018.  Habrá que esperar hasta mañana, cuando Netflix presente sus resultados, si las acciones mantienen el precio que supieron conseguir el martes.

Netflix ha logrado llegar a un cierto estatus por el cual sus suscriptores no son tan permeables a cortar el servicio frente a un aumento de tarifas. La calidad de sus contenidos (propios y de terceros), además de su experiencia del uso, convencen a clientes de seguir pagando, aun cuando el precio aumenta. Los balances de la compañía muestran que, a pesar de que éste no es el primer aumento en las tarifas de servicio de la compañía, la cantidad de suscriptores pagos no solo no decreció, sino que aumentó trimestre a trimestre.

Dicho esto, podemos creer que este modelo de aumentar los precios cada vez que necesiten dinero para financiar contenidos originales no puede ser sostenible. Netflix posiblemente en algún momento tendrá que elegir mejor qué contenidos producir, buscar incrementar las coproducciones o encontrar otras formas de financiarse —no es casual que a finales del año pasado se haya conocido que experimentaba diferentes opciones para añadir publicidad a su plataforma—. Sus clientes pueden ser elásticos en el precio, hasta que no lo son tanto.

La diferencia entre Netflix y sus propios competidores como Amazon Prime, Hulu, HBO o incluso Disney —que este año lanzará su propio servicio OTT—, es que Netflix no tiene por detrás una estructura de grandes compañías que soportan el negocio y, por lo tanto, depende de sí mismo para subsistir. Las últimas consolidaciones en el sector demuestran que el negocio de contenidos está demandando escalas para hacer más eficientes las producciones.

La compañía que supo aprovechar el buzz que se generó en el mercado con el aumento de precios de Netflix es, curiosamente, un operador. La estadounidense T-Mobile apareció rápidamente con un mensaje positivo, aprovechando las alianzas que tejió con Netflix —tampoco es casual que Netflix haya incrementado la cantidad de alianzas con operadores en los últimos años— para posicionarse en un lugar destacado en las noticias. T-Mobile afirma que los clientes que tengan el beneficio de Netflix On Us podrán seguir disfrutando de su suscripción sin aumento de precios —al menos por el momento—. El operador ofrece el plan estándar de Netflix sin costo adicional, como parte de la oferta de planes de renta alta que cuenten con dos o más líneas de voz.

El CEO de T-Mobile se apuró a señalar que se mantiene el plan Netflix On Us a pesar del aumento de precios. En un comentario en Twitter, además, resaltó que negociará con Netflix para determinar cuál puede ser el posible impacto de este anuncio. Leyendo entre líneas, se puede suponer que T-Mobile buscará la forma de reducir el impacto en sus consumidores con el objetivo de mantener su acuerdo con el OTTs y, de esta forma, seguir diferenciándose de la competencia.

No se conoce cuál es el impacto de Netflix On Us en la cantidad de clientes de T-Mobile pero podría pensarse que es lo suficiente como para que Netflix se sienta a renegociar el modelo. O quizás se trate solo de una estrategia de marketing y, tiempo después, T-Mobile afirme que no se ha logrado llegar a un acuerdo y aumente los precios. Suponiendo que se trata de la primera opción, podemos decir, entonces, que la cantidad de usuarios que capten los operadores que tengan acuerdos con Netflix pueden ser una herramienta de presión para negociar con el OTT.

Si a Netflix le está costando competir con desarrollo de contenido original y el resto de los estudios audiovisuales prefieren concentrarse antes que competir, está más que claro que los operadores no podrán entrar en este mercado, aún si así lo quisieran. En cambio, si podrán aprovechar las alianzas con OTTs para integrar contenido a sus plataformas y mostrar un diferencial. Y, por supuesto, podrán aprovechar la competencia feroz entre OTTs para mantenerse por fuera y sacar ventajas a la hora de negociar. El contexto pondría decantar un poco la balanza hacia el lado de los operadores —que falta les hace—.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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