Los usuarios buscan personalización en las ofertas de TV paga y los OTTs son la llave para lograrlo

Una frase queda sonando al cierre de la entrevista: “hay que quitarse el preconcepto de que el usuario está siempre buscando pagar menos”. La frase es de Jesús Luzardo, director de Marketing de Amdocs, que habló con TeleSemana.com a propósito de la última encuesta a usuarios de TV paga y contenidos OTT, publicada por la compañía la semana pasada.

La frase de Luzardo es un llamado a los operadores a despertarse y a reaccionar para no perder el tren de un negocio que, si lo saben aprovechar, le podría reportar un ARPU de apróximadamente 110 dólares mensuales.

Claro que el camino de los operadores no es fácil. Las cifras muestran que la TV paga está comenzando a seguir la tendencia mundial y ha visto descender el número de usuarios en varios países de la región. A su vez, el cord-cutting se está volviendo una tendencia, ya que los usuarios prefieren dar de baja un servicio tradicional de TV paga para migrar hacia alternativas de contenido OTT, no porque sean más económicas —como muchos creían—, sino porque son éstas las que le ofrecen el contenido relevante que desean.

El reporte de Amdocs señala que en Brasil los clientes pagan cerca de 250,7 reales por mes (67,4 dólares) para acceder a televisión paga y otros servicios asociados (fundamentalmente banda ancha) en el hogar. Sin embargo, el 75 por ciento de estos usuarios dicen no estar totalmente satisfechos con la variedad de contenidos que le ofrecen los proveedores tradicionales de televisión. Por eso, aseguran que se debe añadir hasta un 60 por ciento más por mes (151,94 reales o 40,8 dólares), aproximadamente, para poder conformar el “paquete perfecto”. Es decir, cada usuario que hoy tiene servicios de TV paga está dispuesto a pagar hasta 402,64 reales (108,2 dólares) mensuales por un servicio que le ofrezca el contenido relevante que están buscando.

“Siempre tendemos a pensar que el cliente quiere pagar menos pero, en realidad, quiere pagar más por el contenido relevante”, reitera Luzardo. Y detalla que el estudio demostró, además, que los usuarios están dispuestos a pagar un dinero adicional por contenidos premium, como estrenos de series y películas —cerca de 4,5 dólares por episodio y hasta 10 dólares por temporada— eventos deportivos o conciertos en vivo.

La batalla por espectadores precisa tornarse más personal, afirmaba Amdocs en un comunicado. Y esto significa poder aprovechar todos los datos disponibles y tecnologías como Inteligencia Artificial (IA) y Big Data para entender patrones de consumo y personalizar los servicios. El operador de TV paga, entonces, tiene el desafío de pasar de un modelo en el que ofrece una serie de canales que intentan cubrir a todos los perfiles de usuarios dentro de un hogar a una experiencia más personalizada que separe por usuarios. Algo similar a lo que ya vienen haciendo compañías como Netflix.

Los operadores que pueden tener el camino algo más fácil son aquellos convergentes, ya que a través del móvil —que es personal— pueden trabajar el tema de la personalización de los servicios y contenidos. Las alianzas con OTTs para incluir contenido relevante serán cada vez más importantes, y, por eso, acuerdos como el que signaron Telefónica y Netflix se expandirán a lo largo del continente. Es que el contenido relevante está disponible, sólo que está desperdigado en diferentes opciones de OTTs. La clave es, entonces, armar un paquete de contenido relevante a través de asociaciones estratégicas con aquellas empresas que ya están ofreciendo contenido desde diferentes canales.

“La encuesta demuestra que, si el operador es capaz de ofrecer un paquete ideal, los clientes van a preferir un operador en vez de contratar múltiples servicios por separado”, señala Luzardo. Y si bien la encuesta no indagó específicamente sobre el tema, también se puede suponer que cuánto más alto sea el nivel de integración entre el operador y el OTT, mayor será la satisfacción del usuario porque se evita una experiencia desagregada. El 69 por ciento de los encuestados afirmó que estarían dispuestos a cancelar todas sus suscripciones actuales si encontraran un paquete único que ya estuviera disponible en el mercado.

El desafío de los operadores, entonces, está en la personalización del contenido para sacar el mayor provecho de los paquetes al usuario. Y este contenido no es únicamente series, películas o programas de televisión, también es publicidad. El informe de Amdocs demuestra que, pese a lo que podríamos pensar, los usuarios sí están dispuestos a recibir publicidad en servicios de contenidos de video. Eso sí, bajo algunas condiciones: tiene que ser relevante —otra vez esa palabra—y, fundamentalmente, tiene que tener un beneficio asociado (una baja en el precio o cualquier otro beneficio adicional). Ese, es el principal desafío.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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