¿Cómo diferenciarse en un mercado móvil competitivo?

La pregunta que esta nota lleva como título quizás se la esté haciendo el responsable de marketing y ventas de casi cualquier operador móvil en el mercado. Competir por precio es un modelo que no parece servirle ni siquiera a los operadores móviles virtuales (MVNOs), por lo que la solución a la pregunta debería estar en agregar valor. Sin embargo, ¿qué significa agregar valor?

Estas dudas son las que aparecieron en una reunión editorial de TeleSemana.com en la que veíamos como el cuarto operador chileno, Wom, mantiene un ritmo de crecimiento de usuarios, liderando constantemente los índices de portabilidad en ese país. ¿Cuál era la estrategia que le permitía a Wom diferenciarse y captar usuarios? Un cuarto operador en un mercado de tres operadores grandes parecía un experimento difícil de tener éxito. Sin embargo, los resultados muestran que desde su entrada, los precios de los servicios se redujeron, aumentó la competencia, y Wom siguió acumulando participación de mercado.

El operador alcanzaba en 2015 un 2,89 por ciento del mercado y ahora ya cuenta con el 14,9 por ciento, en el cuarto lugar detrás del líder, Entel (31,1 por ciento), Movistar (28,1 por ciento) y Claro (24 por ciento). Está mejor posicionado en postpago (detenta el 18 por ciento de este mercado) que en prepago, donde cuenta con el 12 por ciento —quizás se explique por las ofertas que ha diseñado para uno y otro mercado—. El objetivo del operador es alcanzar el 25 por ciento de mercado general en cinco años.

Chile es probablemente uno de los mercados más competitivos de la región y, por eso, allí la portabilidad no hizo más que reflejar las dinámicas de este mercado. En ese mercado no lidera el ránking de portabilidad aquel que tiene más líneas —cómo se verifica en países muy concentrados como México—, sino aquel que logra convencer mejor al usuario. Y convencer al usuario, en Chile, significa ofrecerle 3 GB y minutos por 1000 pesos (1,5 dólares) por 30 días si se cambian de operador a través del sistema de portabilidad. La oferta es de Wom pero se asemeja a las que también ofrecen sus competidores.

Wom posiblemente haya tenido todas las de perder en un mercado como el chileno. Llegó al mercado al adquirir las operaciones de Nextel y desde allí tuvo que construir su marca y operación. Al ser un operador pequeño, tiene desventajas en cuanto a los costos de interconexión y, además, es el operador menos favorecido en cuanto a distribución del espectro para 4G, ya que tiene únicamente disponible la banda AWS para ofrecer sus servicios.

El primer argumento que podría tener un chileno para pasarse a Wom es su oferta de servicios. Y este argumento que aducen sus ejecutivos a la prensa a la hora de explicar el éxito de Wom.

El operador busca ser agresivo para captar usuarios de la portabilidad, pero su oferta no parece diferenciarse demasiado de sus competidores. En postpago, los cuatro operadores chilenos coinciden en un paquete más económico que incluye entre 13 y 15 GB, minutos y redes sociales a 9.990 pesos chilenos (14,9 dólares). No obstante, la diferenciación por la oferta de redes sociales en la modalidad zero rating es cada vez menor, dado que se verifica que los operadores de un mismo mercado tienden a hacer los mismos acuerdos que sus competidores. Las redes sociales, entonces, también se vuelven un commodity.

En prepago, los números cambian y no justamente en beneficio de Wom, que parece tener la oferta más cara. El operador ofrece 1 GB y 100 minutos durante 15 días por 4.000 pesos chilenos (6,02 dólares), mientras que Entel ofrece 3 GB y 200 minutos a 5.000 pesos (7,5 dólares). Claro, en tanto, ofrece un paquete de 3 GB y 250 minutos por 10 días a 3.000 pesos (4,5 dólares) y Movistar una bolsa mensual de 3 GB y 300 minutos, a 4.800 pesos (7,2 dólares). Quizás sea esta la razón que su posicionamiento es mejor en postpago que en prepago.

Entonces, quintando de la ecuación las ofertas comerciales, que no parecen ser la principal razón para elegir uno u otro operador en Chile, queda pensar en la calidad de servicio. Según los datos de Tutela, Wom se ubica en segundo lugar en velocidad de carga y descarga, detrás de Entel, que ofrece un promedio de 13 Mbps de descarga y 7,62 Mbps de carga. El cuarto operador ofrece 7,5 Mbps y 5,61 Mbps, respectivamente, por encima de las cifras de Claro y Movistar. En tanto, siguiendo las cifras de OpenSignal sobre disponibilidad de 4G —cantidad de veces que el usuario accede a la red 4G—, Wom se ubica detrás de Movistar y Entel, con una disponibilidad del 75 por ciento. En experiencia de video también ocupa el tercer lugar, detrás de Claro y Movistar.

Los datos de calidad de servicio no parecen, entonces, ser concluyentes sobre la capacidad de Wom para diferenciarse en este sentido. Tampoco parece serlo los números de quejas ya que la tasa global del operador fue alta en 2017 pero se redujo hasta 1,37 reclamos por cada 10.000 clientes, lo que lo ubica apenas por debajo de Claro (1,52), Entel (1,75) y Movistar (2,07). Pero Wom gana mercado desde 2015, por lo que aún con tasas altas de quejas, los usuarios siguieron prefiriendo al cuarto operador.

El dicho reza que el diablo está en los detalles. Quizás en estos pequeños detalles como la baja en el índice de quejas año a año y una oferta más agresiva a la hora de seducir a los clientes para que se porten a su red está el éxito de Wom. También en la calidad de su red, que se verifica todavía en buena posición a pesar de que el aumento de la base de los usuarios parece estar empezando a jugarle una mala pasada. Quizás está también en una propuesta de marketing innovadora, seductora y, especialmente, combativa.

Las piezas audiovisuales para promocionar su servicio han sido disruptivas, con burlas a ex mandatarios o referencias directas a la disputa entre Chile y Bolivia por la salida al mar. Sin termómetros a mano, queda claro que la palabra usada como nombre de la empresa no es al azar, pues maneja muy bien el marketing del boca a boca (Word Of Mouth en inglés). Hoy, Wom tiene todavía en Chile la imagen de una empresa disruptora aunque, cada vez más, se parezca a sus competidores —o, en realidad, sus competidores se parezcan a ella—.

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Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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