Los MVNOs tienen margen para crecer en Latinoamérica pero deben controlar sus expectativas

Foro Virtual de MVNOs – Los operadores móviles virtuales tienen más de 200 millones de suscriptores a nivel mundial. Son más de 1.200 marcas en 70 países. La cuota de este tipo de empresas es, en promedio, de 2,8 por ciento, con un pico superior a 13 por ciento en Europa occidental. En Latinoamérica la participación actual es de 1,2 por ciento, según Ovum, lo que refleja que hay margen para crecer. Sin embargo, deben atender varios puntos y ser medidos en sus expectativas para no convertirse en sus propios enemigos.

El desafío no es sencillo. Los operadores móviles virtuales se enfrentan hoy a realidades de mercado distintas a las que se presentaban cuando surgieron. Hoy la región registra una penetración móvil superior al 100 por ciento. La idea de diferenciarse solo por precio no resulta argumento suficiente. Entonces, la clave está en las aguas desconocidas o poco explotadas, que en el sector llaman nichos.

En esta idea coincidieron los oradores del Foro Virtual de MVNOs 2019, organizado por TeleSemana.com. También hubo consenso en que las expectativas de los usuarios son cada día más altas y las telecomunicaciones, por lo general, aparecen debajo de otros rubros en los rankings de satisfacción. Acá también deben prestar atención todos: hay posibilidades de dar un servicio diferenciado y cuestiones como facilidades en la comunicación con el operador y transparencia en los planes pueden ser ases en las mangas de los MVNOs.

No es correcto hablar de Latinoamérica como un bloque, más que a fines prácticos, porque este es otro paso en falso que han cometido algunas empresas que actúan sobre redes de terceros. Cada mercado presenta su realidad y replicar la misma estrategia en todos los países no ha funcionado, analizó Marcelo Erlich, presidente del Directorio ITC. Por eso también el desarrollo de los MVNOs en esta parte del mundo se dio de forma asimétrica.

Colombia es el mercado más desarrollado de la región en cantidad de usuarios conquistados. Allí la participación de los MVNOs es superior al siete por ciento, señaló Sonia Agnese, analista Senior para Latinoamérica de Ovum. El 4,5 por ciento de ese total está en manos de Virgin Mobile, que ha logrado en seis años de participación un porcentaje mayor que el 3,4 por ciento que tiene en Reino Unido, donde lanzó en 1999. En Colombia también está la firma retail Éxito, por ejemplo.

Virgin Mobile es el segundo MVNO con más clientes en el mundo, unos 17 millones en 14 mercados. La realidad marca que “los operadores móviles virtuales no adquieren una gran participación de la torta de mercado, quizás sí de forma agregada”, indicó José Otero, de 5G Américas. En Alemania hacen falta más de 75 actores para llegar al 20 por ciento y en Bélgica más de 100 se quedan con un tercio del mercado. Latinoamérica presenta otra particularidad: con menos operadores, los virtuales han logrado una participación que a otros países les demandó decenas de actores.

En este contexto, aventurarse a ser MVNO en esta parte del mundo resulta complejo pero no imposible. Es necesario contar con una estrategia bien definida, tener los fondos suficientes para todo el proceso —todos coinciden en que el costo de adquisición de clientes es de lo que más demanda— y saber controlar las expectativas. Ya se dijo, los mercados cambiaron y cada país tiene una realidad distinta, que hace imposible o al menos poco recomendable, abrir operaciones como si fueran sucursales.

Es dificil empezar de cero, así que apalancarse en una marca ya existente resulta, según lo analizado, buena idea. Siempre se deben perseguir costos lo más bajo posibles y es recomendable tener un contrato bien flexible con el operador de red. “Una buena cadena de distribución es una característica común en los casos observados de éxito”, agregó en su presentación Alexis Slepoy, de Fonexa. Añadió que también es recomendable contar con una base de clientes preexistentes, como el caso de la Cámara de Cooperativas en Telecomunicaciones (Catel) en Argentina.

Las normas que atañen al tema deben servir como contexto y, claro, no depende exclusivamente de los actores que sean afines a sus intereses. “Hay una evolución en la perspectiva regulatoria en Latinoamérica”, consideró Otero. El ejecutivo puso de ejemplo el caso de Chile, que tuvo una ley específica para MVNOs en 2005 pero eso no generó un crecimiento para este tipo de actores hasta que se modificó en 2010, ya que hasta entonces no había garantías necesarias para que este modelo surgiera.

Con ofertas dirigidas a nichos, optimización de la experiencia del cliente y, por ejemplo, foco en el segmento B2B u otros nichos ignorados por el resto, los operadores virtuales tienen serias posibilidades de crecer en Latinoamérica, apalancados también por las nuevas tecnologías que se convertirán en oportunidades. Para lograrlo deben tener claras sus ideas y “asumir los riesgos de convertirse en más que un simple proveedor de conectividad”, cerró Erlich. Superados los desafíos, el océano azul es la llave para un mar de oportunidades para los MVNOs.

Esta nota es parte de los contenidos del
Foro Virtual de MVNOs 2019

Nicolás Larocca
Nicolás Larocca es Técnico Superior en Periodismo (TEA) y Locutor Integral (ISER). Durante su carrera profesional se desempeñó en diferentes medios radiales, digitales y en gráfica como productor de contenidos, redactor y analista. Tiene conocimientos en comunicación interna, deportes, bancos y seguros, y desde 2013 se especializa en el mercado de las telecomunicaciones a escala regional.

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