A partir de la reforma en materia de telecomunicaciones realizada en 2013 en México, el sector se ha reconfigurado, permitiendo que haya cada vez más operadores que ofrecen sus servicios, y con ello, una mayor competencia entre los operadores de telecomunicaciones.
En materia de servicios de internet, de junio de 2013 al mismo mes, pero de 2019, el mercado de banda ancha fija creció 59 por ciento y el de banda ancha móvil ha tenido 239 por ciento de crecimiento, según cifras del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
A pesar de que América Móvil continúa dominando ampliamente el sector de telefonía, la competencia se ha incrementado y ha permitido la entrada de una mayor competencia. Y una mayor competencia implica que las empresas tengan que invertir más en adquirir nuevos clientes y en mantenerlos a través del tiempo. Además, también esto hace que el margen de ganancia de las empresas disminuya, enfrentando a estas a nuevos retos a la hora de disminuir los costos de adquisición.
¿Cómo incrementar la cartera de clientes si para los consumidores hay cada vez más opciones de dónde elegir? La pregunta es compleja, pero en la medida en la que los operadores de telecomunicaciones puedan desentrañar los desafíos, serán capaces de atraer a sus filas, convertir y conservar a clientes satisfechos.
Usar los datos para maximizar las ganancias
El mercado de las telecomunicaciones es altamente competitivo, lo que hace que adquirir un cliente sea cada vez más caro y que, en consecuencia, el margen de ganancia de los operadores disminuya.
Para atajar esta barrera, uno de los desafíos es cambiar la mentalidad de los empresarios de telecomunicaciones y con ello, los procesos involucrados en la adquisición de nuevos clientes.
Para explicarlo, un ejemplo en el sector móvil. Un nuevo cliente le cuesta a una operadora alrededor de 300 o 400 pesos mexicanos (14,2 a 19 dólares). Pero este no es el único número a considerar a lo largo de la vida de ese cliente dentro de esa compañía. ¿Cuánto es lo que ese usuario recarga en promedio al mes? ¿Qué tan probable es que este cliente se transforme en uno de pospago?
El costo de adquisición del cliente no es lo único que las empresas necesitan considerar a la hora de adquirir un cliente. Se necesita que esta métrica se una a lo que realmente cuesta un cliente a lo largo del tiempo, porque unir estas dos métricas realmente va a permitir que los operadores puedan mejorar su estrategia y hacerla más eficiente.
Más que aprender a predecir de una manera más efectiva el comportamiento del consumidor, las empresas necesitan utilizar toda la información que resulta del análisis que ya hacen actualmente para optimizar cada recurso que invierten en cada cliente y que este se traduzca en una maximización de sus ingresos.
No es un tema de falta de información. Las empresas de telecomunicaciones, por ejemplo, las de telefonía, tienen claro datos tan relevantes como cuántas veces un usuario recarga al mes o cuánto recarga ese mismo cliente.
Sin embargo, es necesario que los operadores usen estos datos para reenfocar sus estrategias y mejorar el costo del cliente a lo largo de su tiempo de vida. En la medida en la que lo hagan podrán mejorar sus ganancias.
Hacer del servicio al cliente un diferenciador
Otro de los desafíos en la adquisición de clientes de los operadores de telecomunicaciones es la diferenciación.
Los productos suelen ser demasiado similares y ante esto, las empresas necesitan marcar una diferencia entre ellas. Por ejemplo, hoy prácticamente todas las operadoras que ofrecen paquetes de triple play –internet, telefonía y cable– ofrecen los mismos servicios. Ofrecer Netflix o Amazon Prime ya no es un diferenciador.
Entonces, ¿hacia dónde mirar? La respuesta es hacia el servicio al cliente.
Las compañías necesitan mejorar sus procesos de delivery para que el cliente pueda tener el producto que necesita en el menor tiempo y con los menores trámites posibles. Hay clientes que terminan quedándose con la empresa que más rápido les instale el servicio de internet, por ejemplo. Así de importante es la rapidez y el buen servicio.
Aquella empresa que haga de la excelencia en el servicio al cliente su propuesta de valor, será la que logrará marcar una diferencia que le permita acceder a una mayor porción del mercado.
La agilidad en la respuesta al cliente marca la diferencia.
Hacer de la omnicanalidad un mantra
Facebook, Twitter, Instagram, correo electrónico, página web. Los canales de venta son cada vez más numerosos y los operadores deberían estar listos para atender a sus clientes a través de cualquiera de estos.
La omnicanalidad se trata de hacer que todos los canales de venta funcionen de manera coordinada. Algunos ya lo hacen, pero, en este sentido, queda mucho camino por recorrer.
En la medida en la que los operadores de telecomunicaciones logren integrar todos sus canales de venta y, con ello, atender a sus clientes de una manera rápida, eficiente y cálida, van a poder hacer de esto, que al final no es otra cosa que un buen servicio al cliente, una ventaja competitiva frente a sus competidores.
Una mejor regulación
En el área de las telecomunicaciones, la regulación desde hace varios sexenios ha sido un tema pendiente. No compartir la red, como se hace en otros mercados, hace que las compañías no sean todo lo competitivas que podrían ser. Además, esto también limita la entrada a nuevos competidores extranjeros que puedan invertir en red de fibra óptica de calidad.
Según cifras del IFT, en 2019 los operadores invirtieron 71.092 millones de pesos en infraestructura (3.382 millones de dólares), sin contar la inversión en activos no tangibles, con lo que la inversión total ascendería a 113.424 millones de pesos (5.397 millones de dólares), es decir, un 47,7 por ciento más.
Esto, si bien es una buena noticia, no ataca de fondo el problema, ya que cada operador invierte en infraestructura para su propio uso y esto termina repercutiendo en el costo de adquisición del cliente. No poder compartir la red hace que para aquellas empresas que no puedan hacer estas inversiones en infraestructura sea poco rentable invertir en adquirir más clientes en esa región.
Y esto, no solo afecta a una empresa en específico, sino que debilita a todo el sector de las telecomunicaciones.
En el momento en el que la red se pueda compartir, los operadores podrán competir entre ellas en un piso parejo en el que la competencia se base en criterios legítimos de calidad en el servicio y en el que el costo de adquisición del cliente se relacione con criterios de competencia y no de regulación.
Profesionales preparados para los retos que tienen que enfrentar
Otro de los grandes desafíos de los operadores de telecomunicaciones hoy en día se libra en el área de recursos humanos. Los operadores necesitan tener personal calificado que sea capaz de armar estrategias de marketing efectivas, basadas en el análisis detallado del consumo de cada usuario. Y para eso, se necesitan profesionales expertos en marketing digital, analítica de datos e inteligencia de negocios.
Esta última es una disciplina que los operadores necesitan incorporar de una manera más activa a sus filas. Es necesario aprovechar la manera en la que tecnología es capaz de arrojar cuantiosas cantidades de datos de lo que sucede allá afuera con los consumidores y usarla para generar insights de negocio efectivos que puedan traducirse en mayores ingresos.
Para lograrlo, las compañías necesitan transformar sus procesos y crear equipos capaces de aprovechar toda la innovación tecnológica que existe, para ponerla al servicio de la mejora de la rentabilidad a largo plazo de la empresa.
Unificar los objetivos de ventas y de marketing
Esto es cada vez más un imperativo para los operadores de telecomunicaciones porque adquirir un cliente a través de estrategias de marketing es cada vez más caro, y si las áreas de marketing y ventas no van de la mano, será prácticamente imposible mantener un buen margen de ganancia.
Pero, ¿por dónde empezar? En este sentido, las empresas, más que mirar afuera, necesitan mirar adentro. Necesitan hacer que sus departamentos de ventas y de marketing trabajen de la mano con un solo objetivo: vender.
Podría parecer una obviedad, pero conozco más de una empresa que trabaja con departamentos divididos. Mientras que uno busca un gran número de leads; el otro busca aumentar las ventas.
Ambos departamentos necesitan entender qué es lo que está sucediendo a todos los niveles del embudo de ventas para que puedan tener objetivos coordinados. Solo de esta manera van a poder realizar campañas enfocadas en resultados, no en el alcance de objetivos.
