Los desembarcos de nuevos operadores en mercados establecidos nunca son bienvenidos, justamente, por los establecidos. Lo curioso es que los organismos de control de gobierno, lejos de esperar a ver qué sucede con el ingreso de nuevos jugadores, reaccionen rápido para controlar a los nuevos. Es lo que está pasando en Colombia con la llegada de WOM, su campaña transgresora y picante, y ¿la falta de humor de los organismos regulatorios?
La historia es así. El último lunes WOM anunció sus planes comerciales, orientados por supuesto a comenzar a ganar mercado a partir de quitarle clientes a los competidores, a saber, Tigo, Movistar y Claro. Y lo hizo de manera desfachatada: no sólo usó sus eslóganes marketineros “Colombia merece más” o “Que se tengan con lo que vinimos” sino que también apeló a los modos irónicos con que los usuarios suelen referirse a los operadores cuando están desencantados con ellos, y como parte de su campaña atacó a Clavostar. ¿Es necesario aclarar a quiénes se refería?
Para ello, creó una cuenta en Twitter @clavostar en un idioma que ni siquiera hemos logrado descubrir con el Google Translate pero que tiene reminiscencias arábigas. Desde ahí Clavostar le dio la bienvenida a sus supuestos clientes con la siguiente frase: Cuenta oficial de otro operador móvil que viene a dar el mismo servicio porque sabemos que nada debe cambiar. #SinMiedoAWOM.
Una estrategia similar, con un video publicitario muy divertido, es la que WOM desarrolló en Youtube donde la historia comienza con la imagen de una reunión de directorio en donde el supuesto CEO de Clavostar les cuenta a los integrantes de la mesa “Señores, duplicamos nuestras ganancias” a lo que le sigue la estereotipada risa de los malos de las películas infantiles.
Clavostar tiene también presencia en Instagram (aunque desde diciembre del año pasado con un mensaje en la misma sintonía) y en Facebook, por supuesto. En todas las redes los comentarios de los usuarios son risueños, o siguen el mismo tono irónico de la campaña. En todos esos espacios también queda claro que quien está detrás es WOM.
Pero esto que parecen haber entendido los usuarios no fue tomado de la misma manera por la Superintendencia de Industria que verificará si Partners Telecom Colombia, la empresa madre de WOM, “indujo en error a los consumidores al suministrar información presuntamente carente de claridad, veracidad suficiente, verificabilidad, comprensibilidad y precisión sobre la naturaleza, características e idetnidad de “CLAVOSTAR”, mediante el uso de afirmaciones que podrían generar la idea de que en realidad se trata de un nuevo operador que prestará servicios de telecomunicaciones”, según expresó a través de un comunicado. Tomó la determinación en su rol de Autoridad Nacional de Protección al Consumidor.
El argumento es que WOM pudo violar las normas de protección al consumidor en el marco de su estrategia publicitaria porque, argumentó, podría generar error o engaño en los usuarios. Y que las afirmaciones de esa campaña podrían confundirlos.
Luego enumeró cuáles podrían ser esas afirmaciones potencialmente engañosas, desde la que se fija en las cuentas de las redes de Clavostar, mencionada más arriba, hasta otras que acompañan su difusión como “(…) en navidad tenemos equipos con el 0.000005 por ciento de descuento y opciones de pago cómodas que terminarás de pagar en el 2025 (…)”, o “(…) Dar un excelente servicio es nuestra prioridad, no nos importa el dinero. #Awomletengomiedo #nosotrosprimerosiempre (…)”, o “(…) siempre le informamos a los usuarios la verdad sobre sus servicios y cambios en sus planes (…)”; “(…) con nosotros solo debes esperar unos ‘segundos’ en línea para ser atendido (…)”; “(…) #felizviernesatodos por motivos de fuerza mayor sus PQR’s serán respondidas el día lunes. Gracias por seguir con nosotros ¡feliz finde! #Awomletengomiedo #nosotrosprimerosiempre #felizviernesatodos (…)”.
Es decir, ironía pura.
¿Es que la Superintendencia de Industria no entiende el humor que sí parecen comprender los usuarios, tal como queda evidenciado en las redes sociales? Podría argumentarse que no todos los colombianos están atentos a las redes ni participan de ellas, ¿pero es para tanto?
La decisión de la Superindustria —también se llama así a este organismo— se tomó apenas tres días después del lanzamiento de lo que se conoce como el cuarto operador. Y en el marco de la averiguación preliminar, el organismo señaló que la publicidad realizada en diarios de amplia circulación denominada “Clavostar. Nosotros primero siempre. Promo del año súper limitada porque nos llegó la competencia (…)” parece incurrir en “publicidad engañosa”.
Luego explica que la sociedad investigada tampoco dio cumplimiento a órdenes de la Superintendencia de diciembre pasado, entre ellas, remitir piezas publicitarias utilizadas, y que tanto aquel comportamiento como este podrían culminar en multas equivalentes a unos 500.000 dólares. A finales de marzo había ordenado, además, a Avantel a informar a los usuarios que, pese a haber sido adquirido por el mismo fondo que controla WOM, es una sociedad distinta de Partners Telecom y de la marca WOM, además de dar a conocer sus canales de atención por un lapso de seis meses desde el primero de abril pasado. Parece que el regulador ya venía molesto con algunos comportamientos previos de la nueva compañía.
Más allá de que toda empresa debe ajustarse a las normas de cada país resulta curioso que en el caso de la campaña, lo que los usuarios comprenden —al menos por lo que se ve en las redes sociales, sea a favor o en contra de la ironía— los organismos de Estado lo ponen en el marco de una presunta falta y se destinan recursos y esfuerzos para determinar si así fue. Más curioso resulta aún cuando el desembarco del nuevo operador es favorecido por el mismo Estado para generar más competencia y brindarles más opciones a esos consumidores que ¿se sentirán rehenes de Clavostar?
Contradicciones que, lejos de ayudar a despabilar a un mercado que necesita nuevas relaciones de fuerza para favorecer a los consumidores, terminan obstaculizando un camino cuando recién comienza a andarse.
