Con el estilo provocador que lo caracteriza y la promesa de tratar a los clientes tal como lo merecen, WOM lanzó su oferta comercial en Colombia, un mercado que posee tres operadores móviles bien establecidos, Claro, Movistar y Tigo, y un cuarto, ETB, que está ahí sin mover demasiado el amperímetro del sector. La compañía de origen chileno buscará hacerse un lugar en un mercado con características particulares a través de una estrategia de precios que ya fue respondida por las competidoras. ¿Qué se puede esperar entonces de la incursión de este nuevo operador en el mercado colombiano al que ingresa mediante un mix que combina la compra de Avantel con el despliegue de nueva infraestructura?
El antecedente de Chile podría ayudar a encontrar algunas pistas porque prácticamente son los mismos jugadores con los que deberá competir, aunque también habrá que advertir sobre las salvedades que existen en uno y otro caso.
Para deshilvanar el asunto es necesario conocer qué hizo WOM en Colombia desde 2020, cuando decidió avanzar sobre Avantel, hasta esta parte. Tras ese movimiento, a finales de 2020 la compañía prometió una inversión de 1.000 millones de dólares a desembolsar en un plazo de cuatro a cinco años. Parte de ese dinero se destinará a instalar 8.000 nuevas antenas en tres años de modo de cubrir a todos los municipios del país. A esto se sumará la intención de llevar conectividad a 674 localidades rurales.
No está claro si en la inversión comprometida también se incluyó la compra de Avantel que venía soportando una mala situación financiera y que, además, cuenta con sólo un 3,5 por ciento de participación de mercado. Recordar este aspecto es necesario pues desde WOM aseguraron que esa red continuará operando de manera independiente a la nueva infraestructura, aunque todo indica que, hacia adelante, se avanzará en un proceso de integración.
Hasta ahora la compañía ya le fijó destino a un tercio de la inversión comprometida: se desembolsaron 220 millones de dólares en el inicio y, para este año, otros 130 millones de dólares se orientarán al despliegue de una red 4G propia que cubra a 120 municipios sobre un total de algo más de 1.100 que posee el país.
¿Podrá hacerse un lugar en un mercado dominado por Claro y en el que Movistar y Tigo se reparten el resto pues lo de ETB es prácticamente residual? El único camino será quitándoles clientes a ellos tres. De ahí que su lanzamiento comercial haya sido tan agresivo y haya motivado a sus competidores a responder con ofertas igualmente agresivas.
WOM salió con ofertas en paquetes móviles con distintas capacidades y dos meses de servicio gratis. Tigo y Movistar igualaron la propuesta de WOM: mismos servicios a mismos precios, aunque sin el beneficio de los dos meses. Claro hizo gala de su posición dominante y aumentó la capacidad de datos móviles sin límites de consumo además de recordar que sus clientes pueden acceder a sus servicios de video sin costo. De todos modos, también anticipó que en los próximos días habrá nuevos precios de sus planes.
Definitivamente, hubo reacción.
El modelo de negocios de WOM se basa en precios y bajos costos de operación. Los precios son un factor de competencia, al igual que la innovación. ¿Qué traerá este nuevo operador a Colombia? ¿Es comparable su desembarco en este país con su lanzamiento en Chile, hace ya seis años?
Para Sonia Agnese, analista senior de Omdia, cuando WOM se lanzó en Chile su campaña fue tan transgresora como la que se ve en Colombia en estos días. “WOM tiene un modelo de bajos costos, aunque en Chile el ARPU es más alto que el de Colombia. Pero con una propuesta agresiva ganaron parte del mercado y son un operador importante en ese país, donde también tienen servicios de fibra óptica”, destacó Agnese, quien también recordó que le bastaron sólo dos años a la empresa para alcanzar su break even positivo.
En Chile, WOM cuenta con un 20,5 por ciento de participación de mercado y aunque continúa siendo el cuarto operador está cada vez más cerca de Claro, que ostenta un 21,5 por ciento, de acuerdo a los datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel). El dominio sigue en poder de Entel, con un 31,5 por ciento secundada por Movistar con un 24,4 por ciento de market share.
En Colombia, WOM no sólo compró Avantel sino que también se hizo de licencias 4G, lo que implica que tiene obligaciones de despliegue. Esto pone a la compañía en una posición interesante aún cuando esté comenzando su carrera desde atrás, consideró Agnese.
Pero, sin dudas, el mercado también le marcó la cancha al entrante pues, al poner los precios en el mismo nivel, dieron muestra de su fuerza comercial. El resultado de estas primeras acciones se verá en los próximos meses y dependerá tanto del comportamiento que tomen los usuarios como de las acciones adicionales que tomen las compañías para retenerlos.
Ya se sabe: no se trata sólo de bajar el precio. Las operadoras de telecomunicaciones han creado políticas muy finas para retener a los clientes cuando plantean portar un número, cambiar de compañía, comprar un teléfono nuevo o dejar una línea.
Para Agnese, el ingreso de WOM en Colombia “es un cambio a favor de los consumidores porque la oferta es atractiva. Lo que se ve es una primera reacción y el mercado es muy competitivo, siempre se están mirando las ofertas. Después hay que ver la cobertura y en qué condiciones está la red de WOM”.
¿La mayor competencia garantizará mayor inversión que se traducirá en mejores servicios para los clientes? Aquí la pregunta no encuentra una respuesta rotunda. Los principales mercados del mundo tienden a la concentración y en donde había cuatro operadores ahora hay tres, y en donde hay tres es posible que la historia termine en dos. La intensidad competitiva es lo que, al final del camino, promueve nuevas inversiones pero si, en el marco de esa competencia, solo uno gana dinero y el resto apenas sobrevive, difícilmente se logre ese pretendido círculo virtuoso de inversión, precios e innovación.
En Colombia hay muchas más asimetrías que en Chile en términos de participación de mercado pues Claro se lleva la mitad de las más de 66 millones de líneas de telefonía móvil, seguido por un 24 por ciento de Movistar, y un 17 por ciento de Tigo, mientras que el resto del mercado se lo disputan los cuatro operadores móviles virtuales, que totalizan un siete por ciento, y un escaso 0,6 por ciento de ETB.
Números que, sin tener la bola de cristal, permiten pensar que, posiblemente, los que tengan que hacer el mayor esfuerzo para retener a sus clientes en estos meses de competencia fuerte por los precios sean Tigo y Movistar.
