La palabra transformación se ha instaurado en el vocabulario como un mandato divino al que los operadores deben acogerse para poder mantenerse vivos en el negocio de las telecomunicaciones y los servicios. Sin embargo, como suele ocurrir con otros términos en el sector, transformación significa cambio, pero el cambio puede interpretarse o plantearse desde varios puntos de vista.
Una de las empresas que ha iniciado su transformación de forma más acelerada es T-Mobile en Estados Unidos, operador que hasta el año pasado se paseaba por el mercado con más pena que gloria. De hecho en 2011, los gerentes del operador en aquella época anunciaban a los cuatro vientos la intención de abandonar el mercado de Estados Unidos, comentarios que se realizaban bajo el contexto de una oferta de AT&T por 39.000 millones de dólares que la Federal Communications Commission (FCC) y el Departamento de Justicia (DOJ, por sus siglas en inglés) tumbaron de forma sorpresiva.
Con dicho acuerdo fuera del tablero, T-Mobile entendió que debía cambiar, y el cambio debía ser radical. Y así ha sido. Su actual CEO John Legere parece salido de una película y sus discursos buscan ser mediáticos y provocadores. De la industria ha llegado a decir: “vamos a reglar a una industria rota, estupida y arrogante”.
Drew Kelton, vice presidente ejecutivo de T-Mobile en Estados Unidos, realizó una presentación durante el evento Perspectives 2014 que organizó la empresa Genband a mediados del mes de mayo —llegamos un poco tarde a cubrirla, pero creo que merece la pena la información—. En ella Kelton habla de transformación a niveles tan poco tecnológicos que asusta. Es más, su presentación está llena de humor negro hacia todos aquellos que hablan de tecnologías utilizando múltiples siglas para describir como deben ser las redes del futuro para que los operadores vuelvan a ser competitivos.
Para él, el concepto del cambio es sencillo: escuchar a los usuarios forzando a los ejecutivos a dejar de mirarse el ombligo y empezar a mirar hacia afuera de sus organizaciones para saber que quieren sus clientes y ofrecérselo. Lo curioso es que la estrategia de T-Mobile ni ellos mismos la consideran innovadora o disruptiva pues poco tiene que ver con la tecnología, sino con una forma de operar a nivel empresa y su relación con sus clientes.
Por eso T-Mobile lanzó en enero de 2013 su programa Un-Carrier, que eliminaba todos aquellos parámetros tradicionales de las ofertas de los operadores por los cuales los usuarios se sentían estafados por sus proveedores. Como por ejemplo los contratos con demasiada letra pequeña, el roaming internacional de datos, un programa de actualización del dispositivo y ofertas simples de entender: 20 dólares 2GB, 30 dólares 3GB, 40 dólares 4GB y 50 dólares al mes, servicio de datos ilimitado. Este tipo de cultura en las ofertas se bautizó bajo el nombre de Un-Carrier, en un claro gesto a querer desvincularse de sus competidores, o de los operadores móviles en general.
“Decidimos hacer algo que nadie hace, hablar con nuestros clientes, saber que está mal y arreglarlo ¿cuán complejo es esto?”, dice Kelton. Lo interesante es que el operador ha acelerado la puesta en marcha de ofertas, donde los martes se toma una decisión que impacta potencialmente a cientos de miles de clientes y el sábado ya está en las tiendas.
¿Les suena esta forma de operar? Se llama MVNO. Los MVNO —los exitosos por lo menos y que nosotros tengamos constancia— son organizaciones donde la agilidad en el marketing es la característica principal. Esa constante adaptación y creación de nuevas ofertas semanalmente para movilizar a los usuarios y entender que funciona y que debe retirarse. Así que T-Mobile no innova, sino que intenta que el hecho de tener una red física no le genere las barreras que no tiene un MVNO. Barreras que, por otros lado, a veces parecen auto impuestas por los propios operadores móviles.
Si las cifras de adopción de nuevos clientes son las métricas por las cuales se mide la salud de un operador, entonces T-Mobile puede asegurar que su estrategia está funcionando. En 2013 capturó 4,4 millones de nuevos usuarios, y en los tres primeros meses de este año, 1,3 millones, más que la suma del resto de operadores juntos, dice Kelton.
En conclusión, Kelton aduce que el éxito está en la simplicidad, como la eliminación de los cargos de roaming internacional de datos en 122 países. El ejecutivo considera inaceptable que un usuario se baje de un avión y lo primero que tenga que hacer es apagar la conexión a las redes de datos. “Porque los usuarios consumen los servicios cuando saben lo que van a pagar por ellos de ante mano”, y no cuando la factura puede llegar a ser una desagradable una sorpresa. Este tipo de operetas son barreas de entrada a los servicios.
