“El usuario no va a entregar sus datos si no recibe nada a cambio”

IBM publicó recientemente un informe en el que concluía que la experiencia de usuario en el sector de las telecomunicaciones es todavía un problema a resolver y que afecta la lealtad de los clientes. Además, a pesar de que otras encuestas señalan que en mercados maduros los clientes confían en sus proveedores de servicios —especialmente para el uso de los datos—, el panorama general es que la confianza tiende a decrecer.

“En la industria de las telecomunicaciones la experiencia del cliente es muy importante porque cada vez es más difícil diferenciarse en productos y servicios”, señalaba a TeleSemana.com Diego Castiglioni, especialista de IBM Watson Customer Engagement en Argentina. El ejecutivo señala que el foco de los operadores de telecomunicaciones debe estar en la satisfacción del cliente con el objetivo de generar mayor lealtad y reducir los niveles de churn.

Castiglioni dialogó con TeleSemana.com sobre las conclusiones de este estudio y cómo podría IBM ayudar a los operadores a recuperar la confianza y aumentar la satisfacción del cliente.

En cuanto a la experiencia del cliente mucho tiene que ver con la inversión tecnológica y otro tanto con las ofertas comerciales y la atención al cliente, ¿cuánto se debe mejorar en cada caso?

La mejora en redes y tecnología es constante. Eso viene sucediendo y se va a seguir avanzando. En cambio, cuando miramos hacia el otro lado y vemos el tema de atención al cliente o la posibilidad de brindar experiencias personalizadas, vemos una posibilidad de mejora mucho mayor. Las demandas de los clientes están cada vez más exigentes y satisfacerlas es cada vez más difícil. Ahí es donde hay que poner el foco.

En la información que enviaron a la prensa señalaban que la inteligencia artificial era la respuesta, ¿cómo puede ayudar?

La inteligencia artificial ayuda a entender contextualmente a los clientes. Hoy en día hay un montón de datos estructurados y no estructurados. La inteligencia artificial es un mecanismo que permite analizar esos grandes volúmenes de información y encontrar información valiosa para poder brindar experiencias que sean superadoras, tanto desde el producto o servicio como desde tener la capacidad de responder de forma mucho más rápida a consultas que esté haciendo ese cliente a través de los canales de atención posventa.

¿Cómo está la adopción de inteligencia artificial en la industria?

Se están empezando a dar los primeros pasos con soluciones que permitan mejorar la experiencia del cliente en los canales digitales. También los operadores están utilizándola para entender desde el punto de vista de marketing el contexto de sus clientes y poder brindar mensajes personalizados.

En la industria parecen existir dos posiciones: una es la de aquellos que creen que deben ofrecerse planes mucho más planos —all you can eat— y otra que apunta a una mayor personalización, ¿cuál es tu opinión sobre esta contradicción?

Son diferentes estrategias. Hay que tener en cuenta a qué tipo de cliente está apuntada cada operador. Hay clientes que tienen expectativas y necesidades particulares y también hay que diferenciar el segmento, no es lo mismo un cliente corporativo que un usuario tradicional. Dependiendo de cada cliente es que se definirá la estrategia.

En su informe señalan que disminuyó la confianza en los operadores para que manejen los datos de los usuarios, ¿cómo pueden ayudar desde IBM a los operadores a devolver esa confianza?

En primer lugar, la forma para devolver la confianza es ser claros con los usuarios en qué datos se están capturando y sobre todo para qué se van a utilizar esos datos. Además, que aquí es dónde IBM puede ayudar más, se debe proveer una plataforma segura donde los clientes puedan acceder y ver qué información guardan de ellos. Esa claridad y esa transparencia es lo que va a ayudar a recuperar la confianza.

Esto que están proponiendo es lo que Telefónica intenta hacer con Aura

Sí, Telefónica de España estuvo trabajando en esa plataforma para poder mejorar toda la experiencia digital. El plan es que sus clientes puedan controlar en un único lugar todo lo que lo relaciona con el operador: desde su servicio y sus dispositivos hasta qué datos el operador conoce de ese cliente y para qué los utiliza.

Resumiendo, lo que propone IBM es mayor transparencia hacia el usuario con el uso de los datos…

Sí, y también es importante poder ofrecer experiencias personalizadas. Aún cuando se recupere la confianza, un usuario no va a entregar sus datos si no recibe nada a cambio. Si los operadores pueden ofrecer un servicio al cliente superador, experiencias mejoradas o un producto más personalizado, eso va a motivar a que las personas entreguen más información.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: leticia.pautasio@telesemana.com

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