Los MVNOs crean variedad de estrategias para diferenciarse en el mercado móvil

Foro MVNOs 2019 – Los operadores móviles virtuales (MVNOs) que se han desarrollado en América Latina han tenido distintos enfoques, de acuerdo a sus fortalezas, debilidades y las necesidades de los nichos en los que intentan desarrollarse. Y si bien el servicio es (casi) siempre el mismo: un pack de datos, voz y SMS, la estrategia para llegar al mercado difiere mucho caso a caso.

En lo que sí todos parecen coincidir es que para poder captar esos nichos desatendidos la experiencia debe ser lo más digital posible. En algunos casos, 100 por ciento digital. Por eso, no falta en (casi) ninguna presentación de MVNOs la parte en la que muestran su aplicación de autogestión, que permite al usuario tener mayor agilidad y flexibilidad en la gestión de sus servicios.

“Los canales comerciales están en la web. Las recargas se pueden realizar con pagos digitales y la atención al cliente es 100 por ciento digital”, señaló Pablo de Cara, COO para Latinoamérica de Tuenti, la segunda marca de Telefónica. Aunque técnicamente no se puede considerar un MVNO, Tuentí sí opera sobre una plataforma MVNE y tiene una forma de operación más similar a la de una start-up, lo que le permite ser más innovador en su propuesta y funcionar como un laboratorio para el Grupo Telefónica.

Tuenti es reconocido por enfocarse en el público Millenial y Centennial y en ofrecer una experiencia 100 por ciento digital. Desde su cambio de estrategia, la compañía no hace más publicidad en la vía pública ni en medios tradicionales y se enfoca en “estar dónde el cliente está”. Por eso, la inversión en publicidad se vuelca únicamente al canal digital. Bajo el mismo concepto, la atención al cliente se realiza también de forma 100 por ciento online y hasta por WhatsApp.

Si bien la digitalización es la meta para todos los proveedores de servicios móviles —incluyendo aquellos que no son MVNOs—, la realidad es que todavía hay nichos donde el contacto físico es importante. En esto parece enfocarse Her Mobile, un operador móvil virtual de México que tiene como propuesta empoderar a la mujer ofreciendo una oportunidad de negocio en la venta de tarjetas SIM.

El MVNO aprovecha modelos de venta directa que han hecho exitosas a compañías como Avon o Tupperware para su servicio de telefonía móvil, con foco en un canal de venta presencial, personal y centrado en la mujer. Toda la estrategia se basa en la confianza y en poder ofrecer un servicio más personalizado.

Así, plantea un modelo de venta multinivel con fuerza de venta independiente. “Las chicas ganan una comisión por la venta de SIM pero también por las recargas que hacen sus clientes en un punto tradicional y también una comisión adicional por las recargas que realicen ellas mismas”, señaló Vianey Valenzuela Castro, directora General de Her Mobile. La ejecutiva explicó que sus distribuidoras están capacitadas para vender servicios móviles, realizar recargas y hasta poder efectuar trámites de portabilidad.

También del lado de la venta presencial se encuentra Oui, el MVNO del Grupo Elektra que nace para combinar las fortalezas del Banco Azteca y la tienda de electrodomésticos Elektra.

“La distribución de terminales generalmente está dominada por los retailers y operadores de red. Competir en ese mercado es muy difícil para un MVNO”, remarcaba Alejandro Lombardo, director General de Celmax. Sus dichos, que son ciertos para la mayoría de los operadores móviles virtuales, no lo son para Elektra porque, precisamente, su foco principal es comercializar dispositivos y electrodomésticos.

“Nos preguntamos qué podíamos hacer mejor que los operadores. Y la respuesta fue dar crédito a la base de la pirámide”, resaltó Eduardo Servin, director de Oui y Telefonía Abierta en Elektra. La compañía aprovecha la capacidad financiera del Banco Azteca y los más de 1.200 puntos de venta de Elektra para poder comercializar dispositivos y servicios móviles, apoyándose en la posibilidad de dar crédito para el recambio de equipos. “Tenemos una forma de venta que es crédito de pago semanal que incluye la cuota del equipo y el servicio”, explicó Servin.

Cellmax señalaba que hay oportunidades para los MVNOs, desde el retail —el caso de Oui—, la tecnología —Tuenti—, servicios financieros, transporte y IoT —Datora—, entre otros. También lo hay para las empresas de telecomunicaciones que buscan poder ofrecer servicios de cuádruple play. Ese es el caso de VTR en Chile pero también del proyecto de MVNO de Catel en Argentina, que espera ver la luz a finales de año. Desde la innovación en los canales de atención, la financiación de dispositivos, los canales de comercialización al cuádruple play, los MVNOs buscan sus nichos de mercado para hacerse un lugar en América Latina. El éxito dependerá de saber medir las expectativas pero, fundamentalmente, de encontrar esos espacios en dónde pueden ser mejores que los operadores móviles tradicionales.

Esta nota es parte de los contenidos del
Foro Virtual de MVNOs 2019

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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