“El 10% de la captura de clientes es por el programa de referidos”

Virgin Mobile lleva ocho años en el mercado chileno y es uno de los MVNOs de mayor trayectoria en América Latina. Con un servicio enfocado al público joven y diferenciándose por su atención al cliente es todavía hoy uno de los operadores que más ganancias tiene por la portabilidad.

En esta entrevista, TeleSemana.com habló con Patricio Núñez, gerente General y Mauricio Poblete, gerente de Marketing de Virgin Chile sobre el mercado chileno de telecomunicaciones, los desafíos de los MVNOs, la llegada de la 5G y los proyectos a futuro.

Lo que se está viendo en América Latina es que los operadores móviles virtuales, en el modelo tradicional de competir por precio, están dejando de ser viables, ¿cómo está ahora compitiendo Virgin?

Patricio Nuñez: Lo que nosotros básicamente estamos haciendo es apuntar a la portabilidad. El mercado se ha puesto muy competitivo por la entrada de nuevos actores, aumento de consumo y acceso. La proliferación e smartphones hizo que cambiara todo en los últimos 10 años y ahora las tasas de penetración son altas y prácticamente no hay nuevos entrantes.

Desde el punto de vista del cliente, casi todo el mundo tiene un número y a pesar que hoy sea un poco menos valorado que antes, la gente opta por mantenerlo. Entonces es por eso que nosotros orientamos nuestros esfuerzos a la portabilidad. Y nosotros desde el día uno basamos nuestra estrategia en la calidad de servicio. Tenemos un call center que se llama Rock Center y esto es porque tratamos a nuestros clientes como rockstars. Son el centro de nuestra organización.

Tenemos un modelo comercial de un nuevo cliente que llega a través de la portabilidad y que puede tener el mismo modelo de atención desde el día uno.

En principio, uno puede pensar que este tipo de estrategia es fácilmente replicable por los competidores, ¿creen que aún hoy pueden diferenciarse solo con atención?

Nuñez: Bueno, eso podría pasar pero igual quiero destacar que este servicio no es diferente desde el punto de vista de las soluciones porque si alguien tiene un problema con algo específico, en cualquier compañía se lo van a poder solucionar de igual manera. Acá la diferencia está desde el punto de vista de cómo lo atendemos. Para nosotros cada individuo esdistinto del otro y cuando un cliente llama a nuestro Rock Center, la forma que nos relacionamos tiene que ver con ese cliente en particular. Acá no hay ningún script.

Esa cercanía que logramos tener entre nuestros agentes y el cliente hace que las personas sientan que están hablando con un amigo o un par en vez de con una persona que esté leyendo lo que tiene que decir.

Mauricio Poblete: Lamentablemente, la industria de telecomunicaciones tiene cifras muy altas de reclamos pero nosotros nos destacamos también por tener una baja tasa. Los clientes están contentos y reclaman mucho menos que la competencia. Además, si un cliente llega a tener un problema tenemos una muy buena tasa de resolución en la misma llamada, a diferencia de lo que ocurre con otras compañías donde uno deja asentado el reclamo y luego entra a un proceso interno de la compañía y mientras eso ocurre el cliente sigue teniendo el mismo problema.

Mauricio Poblete, gerente de Marketing de Virgin Mobile Chile. Imagen: Virgin Mobile Chile

¿Cómo logran esa atención diferenciada para cada cliente?

Poblete: Cuando un cliente se contacta con nosotros lo conocemos completo, incluyendo si tiene consultas previas, por lo que no tiene que volver a contar su problema nuevamente.

Nuñez: sí, y entre canales de comunicación. Por ejemplo, si un día consulto por WhatsApp y luego a través del agente, existe esa información cruzada.

Poblete: Al final, todos esos detallitos van impactando en la experiencia de forma positiva.

¿Cómo se divide la base de clientes en relación a su oferta comercial?

Nuñez: Nosotros tenemos solo prepago y todos nuestros productos son sin contrato pero tenemos unos productos que en su configuración son igual a un plan de pospago pero la única diferencia es que el cliente lo paga anticipadamente. Es como una suscripción. El gran porcentaje de nuestra base está en esos planes.

Funciona igual que un producto de un plan donde tú pagas tu mensualidad y accedes al servicio pero sin ningún contrato de por medio. Esto es bien importante porque un valor de nuestra compañía es la libertad. Creemos que si un cliente no le gusta el servicio, es libre de irse.

Con un producto tradicional como se comercializa en el servicio de telefonía móvil, el cliente toma un compromiso de 18 meses y debe quedarse independientemente de si está contento o no con el servicio. Nosotros tenemos el desafío adicional de mantener al cliente contento porque él se puede ir cuando quiera.

Poblete: Yo quería complementar algo y es que hace poco lanzamos un diferenciador muy grande que es Virgin Partners, que permite a nuestros clientes ganar dinero si refieren y logran que algún conocido se cambie a la compañía. Ese cliente puede ganar hasta 18.000 pesos (23,5 dólares) por cada referido. Ese es un gran diferenciador. Hay muchos clientes que están dispuestos a referir a la compañía.

Nuñez: Sí, es parte de la economía colaborativa. Prácticamente cualquier persona puede vender nuestra portabilidad y acceder a una comisión por eso. Hoy en día se ha transformado en un porcentaje importante de nuestra fuente de obtención de nuevos clientes.

¿Cuánto?

Nuñez: Esto arrancó hace poco, este año pero ya está cerca del 10 por ciento de la captura. Ha tenido muy buena recepción y esto va a ir creciendo en la medida en que vaya pasando el tiempo.

Volviendo a las ofertas comerciales… recuerdo que Virgin Chile fue uno de los pioneros en ofrecer, por ejemplo, WhatsApp gratuito pero ahora todos los operadores hacen lo mismo, ¿cómo logran hoy diferenciarse y ofrecer algo más para retener al cliente?

Poblete: Sí, hoy en día todos los operadores están entregando muchos gigas, muchas redes sociales y por eso uno tiene que diferenciarse en otras dimensiones y atributos como hablábamos inicialmente del servicio y experiencia del cliente. Pero, por el otro lado, estamos apostando a la búsqueda siempre de servicios adicionales. Por ejemplo, hace poco incorporamos a nuestros planes suscripción a Tinder Plus. Eso no lo tiene nadie.

También hicimos una alianza y entregamos a nuestros clientes un descuento en la suscripción del DirecTV. Y también incorporamos este programa donde el cliente puede ganar dinero. Hay que buscar todo el tiempo este tipo de acuerdos con empresas porque justamente hoy saco un acuerdo con Tinder Plus y mañana lo saca también la competencia. Pasó con Netflix, pasó con WhatsApp y pasó con Amazon también….

¿Cómo está hoy la relación con el proveedor de la red?

Nuñez: Tenía una muy buena relación con todo socio de red y la verdad que es como un matrimonio. A veces hay alguna diferencia, pero lo bueno es que siempre hemos logrado llevar la relación adelante. Hemos sabido ir avanzando en la medida en que la industria también ha ido evolucionando, así que diría que en ese sentido una muy buena. Hemos tenido muy buena experiencia y una muy buena relación.

Y hablando en términos un poco más regulatorios, la Subtel ha hecho bastante esfuerzo en ir mejorando y ahora se aprobó un nuevo reglamento que debiera estar muy cerca de que se dé a conocer.

Entonces, desde el punto de vista del operador, estamos muy bien, es una relación muy fluida y buena. Y desde el punto de vista del regulador también hay avance y se va a aplicar desde el punto de vista competitivo. También va a ser muy positivo una regulación, que va a haber un nuevo reglamento.

¿Qué va a significar este nuevo reglamento?

Nuñez: Lo que va a hacer es regular. Antes lo que existían eran ofertas públicas. Ahora para MVNOs ahora va a existir un reglamento de operación y una regulación más establecida.

Lo positivo es que al existir un nuevo reglamento van a generarse nuevas condiciones de competencia.

¿Crees que pueden llegar a entrar nuevos operadores virtuales al mercado?

Nuñez: Yo creo que sí. El único punto que uno no sabe lo que puede pasar en el mediano plazo. Es un negocio con muchos cambios. Hoy estamos a puertas de la 5G y eso puede implicar otras cosas desde el punto de vista de la inversión y lo que sea necesario hacer pero, por otro lado, se abre un nuevo campo de negocio. Yo creo que en la medida en que alguien logre atacar un nicho y pueda ver una oportunidad, un MVNO puede ser una opción. Siempre hay posibilidades. Es una industria muy dinámica y por eso predecir cosas no es tan simple.

En América Latina muchos operadores fijos buscan ser MVNOs para dar servicios Triple Play y algunos móviles quieren entrar en servicios fijos, ¿les interesaría este mercado?

Nuñez: Acá ese modelo no está muy presente….

Poblete: Lo que sí hay es un segmento de clientes que valora tener todo inalámbrico. Nosotros hicimos un estudio hace poco para entender si clientes que tienen servicios fijos estarían dispuestos a cambiarse a un servicio móvil completo, entendiéndose como telefonía, Internet y TV paga. Existe un segmento que sí valora el hecho de no tener cableado en su hogar y, además, poder trasladar sus servicios de un hogar a otro. Hay un espacio para competir ahí pero es un nicho muy reducido.

Ahora con la pandemia pasó algo curioso y es que como algunas compañías que ofrecen la banda ancha fija se vieron colapsadas algunos clientes preferían usar el Internet de su móvil porque les funcionaba mejor. Con el avance de la tecnología móvil, se va a estar entregando la misma experiencia que la fija. Ahí solo corremos con el limitante que en la fija la mayoría de los clientes están en planes que pueden consumir de forma ilimitada mientras que la móvil por costos no se puede entregar un servicio ilimitado.

En Chile ya se está avanzando con la licitación de 5G, ¿qué modelos y servicios creen que podrán desarrollar cuando la red esté disponible?

Poblete:  La tecnología 5G va a beneficiar mucho al mercado y obtener mayores velocidades y menos latencia pero el tema con la 5G es las empresas y IoT. Nosotros tenemos una oferta de venta orientada a empresas y gran parte nuestros clientes empresas utilizan el dispositivo para servicios de monitoreo de flotas porque es un servicio que requiere de SIM Cards capaces de soportar mucha vibración y nosotros ofrecemos SIM Cards pensadas para este servicio. También ofrecemos una plataforma de gestión de líneas que es muy amigable. Así que ya estamos preparados.