Este es un error que querríamos evitar en Latinoamérica pero que podría replicarse con mucha facilidad, especialmente cuando la comercialización de la 5G se quiere vender en base a nuevos atributos pero se acaba vendiendo en base a lo de siempre: velocidad de transmisión, fiabilidad y cobertura. Tres parámetros muy valorados por los usuarios pero que, a estas alturas del partido, ya no son tan relevantes. Además, la industria tiene claro que serán los verticales, a través de servicios de alto valor, los que acaben pagando la mayor parte de la factura 5G.
Pero mientras los operadores encuentran el mensaje o los servicios, o ambos, se encuentran enzarzados en las mismas peleas dialécticas, de marketing y publicidad de toda la vida. Disputas repetidas excesivamente similares a la resultantes con la llegada de la 3G y la 4G. Y así nos encontramos con dos comunicados de prensa del BBB National Programs —organismo sin ánimo de lucro que supervisa la auto regulación de ciertas industrias— de Estados Unidos de la semana pasada con dos resoluciones sobre la publicidad 5G de los operadores de ese mercado.
En la primera de ellas la División de Publicidad Nacional (NAD) recomendó a T-Mobile modificar afirmaciones publicitarias que implican la disponibilidad inminente de ciertos beneficios promocionados para los clientes de T-Mobile como resultado de la fusión entre T-Mobile y Sprint. Los reclamos de T-Mobile en cuestión incluían “la mejor red 5G”, la “red 5G más confiable” y los “mejores precios” para el servicio 5G. Estos mensajes aparecieron en anuncios de televisión y radio que se suspendieron en julio de 2020. Estas reclamaciones fueron interpuestas por el operador AT&T Services.
NAD le dio la razón a AT&T determinando que los anuncios impugnados no transmitían “razonablemente que los futuros beneficios aspiracionales que resultarán de la fusión T-Mobile-Sprint estén actualmente disponibles para los consumidores”. NAD señaló que si bien T-Mobile asumió ciertos compromisos con el gobierno como parte del proceso de aprobación de la fusión y está en proceso de expandir y mejorar su servicio 5G, no se espera que la integración completa de las redes T-Mobile y Sprint ocurra antes de los próximos tres a seis años.
El organismo tuvo en consideración si T-Mobile tenía una base razonable para respaldar sus afirmaciones implícitas de que, debido a la fusión, estaba “inminentemente preparada” para convertirse, comparativamente hablando, en la “mejor red”, o pronto proporcionará “la red 5G más confiable” pero concluyó que T-Mobile no presentó evidencias confiables de velocidad y confiabilidad de la red, que se ajustaran a su afirmación de superioridad general inminente.
Además, NAD determinó que los consumidores podrían interpretar razonablemente la afirmación de “mejor precio” de T-Mobile en el sentido de que T-Mobile garantizará que sus precios serán más bajos que los de la competencia en un futuro cercano y remoto. NAD señaló que esta afirmación de precios superiores depende del precio ofrecido por los competidores de T-Mobile para el servicio 5G, que está sujeto a cambios. T-Mobile no proporcionó evidencia de que su compromiso de mantener sus precios bajos actuales asegurara que la gran mayoría de los clientes siempre pagarían menos con T-Mobile que con sus competidores, tanto en el futuro cercano como en el más lejano.
Por lo tanto, sin el apoyo necesario para tales afirmaciones, NAD recomendó que se modifique la publicidad impugnada para evitar transmitir tales mensajes. T-Mobile no tiene porque seguir esta recomendación y de hecho no debe modificar su publicidad pues esta dejó de utilizarse en julio de 2020. El operador mostró su disconformidad y dijo estar en “en total desacuerdo con la opinión de NAD”. También manifestó su creencia de que la evidencia que proporcionó con respecto a los precios debería haber sido suficiente apoyo para sus afirmaciones.
Un día después un panel de la Junta Nacional de Revisión de Publicidad (NARB), el cuerpo legal de apelación de publicidad de BBB National Programs, recomendó que AT&T divulgue de manera clara y visible, su conexión material con Global Wireless Solutions (GWS) quien en sus mediciones indicaba que el operador tenía “la mejor red”. El panel de NARB también recomendó que AT&T discontinúe la afirmación de que AT&T está “construyendo le mejor red 5G de Estados Unidos”, o que declare en el cuerpo de la afirmación que la “mejor red” a la que se hace referencia es la red 4G.
El problema, en este caso, surgió cuando el organismo determinó que la relación comercial entre AT&T y GWS podría ser una información relevante para los consumidores al evaluar la afirmación de la “mejor red” por parte de AT&T, ya que el operador financia el análisis anual de redes que realiza GWS y que se conoce como OneScore. El panel también acordó que hay aspectos del análisis de OneScore que son de naturaleza subjetiva o que requieren el ejercicio de juicio y, en consecuencia, los resultados de OneScore podrían haberse visto afectados por dicha relación comercial. El panel señaló que no estaba determinando que los resultados de OneScore sean incorrectos, simplemente que la relación entre ambas empresas podría ser una pieza informativa importante para los consumidores.
Estas peleas publicitarias entre los operadores se centran en la red 5G y las virtudes que tradicionalmente permitían a los operadores competir entre ellos. Pero con la llegada de la nube y la digitalización, los operadores deberían tener más miedo a la competencia que viene de otros sectores y no la que se genera con el resto de operadores del mercado. Si la 5G va a ser pagado por las empresas de los diferentes verticales, y la mayoría de estas empresas ya consideran a la conectividad un commodity, por qué siguen los operadores empeñados en gastarse una fortuna en publicidad y marketing que apunta al mercado que menos ayudará a pagar la inversión de la futura red 5G?
