Que el streaming de video viene creciendo es una verdad de Perogrullo. Que durante la pandemia lo hizo de manera exponencial es una obviedad. Lo que nunca termina de quedar realmente claro es si el cord cutting va ser definitivo, proceso que avanza de manera más concreta en los países centrales y que no queda tan claro aún cómo será el ritmo en los de América Latina, donde la TV paga tiene peso relevante. Sí es significativo como se amplía la cantidad de OTT que se contratan, comportamiento que experimentó un fuerte avance hasta totalizar unos nueve servicios de streaming por cliente. Pero nadie debe dormirse en los laureles.
Un informe realizado por TiVo entre sus clientes de Estados Unidos y Canadá reveló comportamientos interesantes de parte de los usuarios en tiempos de pandemia, algunos de los cuales cobran mayor relevancia cuando se los ve proyectados más lejos o cerca en el tiempo.
Entre 2016 y hasta la primera mitad de 2021 los usuarios pasaron de acudir a los contenidos de cuatro servicios de streaming a casi nueve proveedores, más del doble. Si bien la pandemia tuvo mucho que ver con esto la cantidad de OTT consumidos por los usuarios esta situación se mantuvo estable entre 2019 y 2020 con 6,9 proveedores. El salto se dio entre finales de 2020 y este primer semestre de 2021 al llegar a 8,8 servicios de OTT contratados, es decir, un crecimiento 27 por ciento, señala el informe. Sobre ese total unos cinco servicios son pagos, y los restantes, gratuitos.
Si bien no se explican las razones de este comportamiento, una de ellas podría ser el surgimiento de Disney+ en el escenario de los OTT en paralelo a un crecimiento exponencial, en el segundo semestre de 2020, de los casos de coronavirus en Estados Unidos. Aunque en los tiempos de Donald Trump no corrieron prácticamente restricciones, el trabajo remoto ya estaba instaurado y parte de esa mayor permanencia en los hogares explica el crecimiento del consumo de video on line.
Disney + se convirtió en la plataforma de streaming de mayor crecimiento en el último año y al tercer trimestre de 2021 ya había totalizado 116 millones de suscriptores en todo el mundo. Una de las razones de esta avanzada parece residir en el lanzamiento constante de contenido exclusivo.
Este comportamiento provocó un impacto en las redes de los operadores de telecomunicaciones que, en promedio, vieron crecimientos de tráfico entre 40 y 50 por ciento en el año de la pandemia, y que en 2021 se viene sosteniendo a ritmos igualmente importantes.
El consumo de servicios de streaming presenta sus variantes cuando la lupa se coloca sobre los segmentos etarios. El público de 18 a 30 años es el más ávido consumidor de plataformas pues cuenta con una media de 11,3 servicios de video, mientras entre los mayores de 51 años esa cantidad prácticamente se reduce a la mitad, al totalizar cinco aplicaciones de streaming.
El tema es todavía más interesante al observar los combos de servicios de video a los que acuden los usuarios que no se mantienen estáticos en el tiempo sino que, de acuerdo a lo señalado en el informe, pueden adoptar un hábito de acuerdo a sus intereses, y cambiarlo cuando no los satisface, dejó de ser atractivo o, simplemente, no tienen dinero para sostenerlo.
Si bien no hay gran diferencia entre las opciones que eligen quienes mantienen los servicios de TV paga y quienes sólo están suscriptos a un servicio de banda ancha, sí aparecen más marcadas cuando se trata de las preferencias. Entre los primeros se advierte que suelen empaquetar tres o cuatro servicios. Cuando se trata de AVOD (Advertising Video On Demand), además del abono a la TV suman YouTube y Netflix, al que se suma Amazon Prime Video en el caso del combo ampliado. A estas plataformas dominantes se suman Disney+ y Hulu como opciones que remplazan a Amazon Prime, no a Netflix.
La cosa cambia cuando se indaga en lo que sucede con quienes sólo abonan servicios de video on demand. No sólo porque aquí aparecen quienes van abandonando al servicio de TV paga sino porque, además, el churn es mucho más dinámico.
El reporte de TiVo reveló que un 11 por ciento canceló el abono de TV por suscripción en los últimos seis meses. El 73 por ciento lo hizo porque lo considera muy caro y un 30 por ciento porque decidió pagar sólo por servicios de OTT. No obstante, entre los que dieron de baja la suscripción a la TV paga, hay un 70 por ciento que admitió no estar tan seguro de haber ahorrado dinero en entretenimiento a partir de esa decisión.
En 2020 más de 6 millones de usuarios dieron de baja su servicio de TV paga según datos de e-Marketer, y la perspectiva para el cierre de 2021 es que ronde en torno a los cuatro o cinco millones, ritmo que se mantendrá de manera anual de cara a 2024.
¿Los servicios de videostreaming sufren bajas? Por supuesto. Pero por el momento motivadas más que nada por esa situación económica generada por la pandemia: un 19 por ciento señaló que había cancelado al menos un OTT.
Hay una amplitud grande entre las razones por las que se cancela un servicio u otro. Esto hace pensar que en los mercados desarrollados el cord-cutting comenzará a avanzar de manera sostenida hacia adelante.
No obstante, hay ciertas señales en el mundo de las plataformas de streaming que también se debe tener en cuenta. Si la primera razón para abandonar un SVOD (Suscription Video On Demand) fue de índole económica, en segundo lugar se ubica un uso insuficiente mientras en el tercero se colocan, empatados, dos categóricos “no vale la pena estar pagando por esto” y “necesito ajustar mi presupuesto”.
Definitivamente, la gente no pagará cualquier cosa por un SVOD por más que sea lo que más esté consumiendo. Hay un momento, en que el bolsillo no se puede estirar más entre tanta oferta de proveedores de streaming. Buscarán calidad ante todo por sobre cualquier otra cuestión aún cuando el factor económico no sea el gravitante. Este comportamiento también debe ser tenido en cuenta por los proveedores de conectividad.
Volver a este punto tiene sentido: un 18 por ciento de la muestra consultada arrojó que o dio de baja o cambió de proveedor de Internet en los últimos seis meses, mientras un 35 por ciento aseguró que se pasó a otro prestador atraído por una oferta promocional.
El reporte de TiVo parece reflejar que, más allá de la situación económica, hay un consumo maduro o que va en camino a la madurez cuando se trata de servicios de streaming, donde las OTT tendrán que librar cada vez batallas más grandes para capturar su atención y su intención de pago. Pasarse de una plataforma online a otra es mucho más sencillo que en el modelo de distribución de contenidos anterior. Y aunque la oferta crece y es bueno que eso suceda de cara a los consumidores, ¿cuánto más podrá expandirse esa competencia y qué pasará con aquellos OTT que no puedan resistirla? Habrá que seguir con atención pues, como se dijo al principio, nada está terminado de decir en el mercado del streaming on line.
