Este último año, en el contexto de la pandemia de covid-19 los canales digitales han ayudado a clientes, y pequeñas y medianas empresas a afrontar las medidas de distanciamiento social y las cuarentenas sanitarias. De la misma manera en que nos acostumbramos, temporalmente, a trabajar desde nuestros hogares, nos divertimos usando servicios de streaming o entretenimiento en línea y nos relacionamos en mayor medida utilizando redes sociales, hacer nuestras compras on line se ha vuelto más común.
La pandemia ha demostrado las oportunidades que puede ofrecer el comercio electrónico. En primer lugar, fue el responsable de la supervivencia de numerosas empresas que, durante las cuarentenas sanitarias impuestas en la región, se quedaron sin la posibilidad de optar por sus canales físicos de venta. En segundo lugar, su desarrollo impulsó la inclusión financiera al ofrecer modalidades de pagos digitales en una región donde el 45 por ciento de los adultos no posee una cuenta bancaria. En tercer lugar, la posibilidad de vender en línea les ofrece a los emprendedores mercados más amplios y disminuye las barreras de entrada al facilitar la venta de productos sin la necesidad de pagar el costo de establecer la presencia física de sus negocios, impulsando así la competencia, la productividad, el empleo y la innovación.
Sin embargo, las ventas de e-commerce sólo alcanzaron a un 11 por ciento de la población, y la mayoría de las ventas del sector minorista se sigue produciendo a través de los canales físicos tradicionales. En efecto, en América Latina todavía persisten diversas limitaciones que impiden que estos beneficios alcancen a una porción mayor de la población. América Latina está por debajo del promedio mundial en el Índice de Preparación para el E-Commerce B2C, sólo por arriba de África según datos de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo. A pesar del crecimiento reciente del e-commerce, su uso en la región sigue siendo marginal. La baja tasa de conectividad a Internet, que ronda el 60 por ciento en promedio para la región, los servicios de logística fragmentados y la falta de servicios inclusivos de pagos impiden aprovechar el desarrollo y potencial del e-commerce. Asimismo, la mayoría de las pymes carecen de los recursos o el know-how necesarios para diversificar sus canales de venta.
Dada la atenuación de las medidas de distanciamiento social impuestas en el continente, es probable que la proporción de compras on line disminuya, dando lugar así a la utilización de los canales de venta que los consumidores prefieran, ya sea en persona, on line u omnicanal, que es una combinación de las otras dos opciones. Por ejemplo, hay quienes optan por ver en persona un producto en una tienda física, y luego comprarlo a través de Internet. En efecto, de acuerdo con datos recogidos por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), nueve de cada 10 compradores combinan canales de venta físicos y digitales.
En este contexto, el rol de los gobiernos debe ser el de elaborar políticas que permitan lograr una recuperación sostenible del sector de ventas, y aprovechar el potencial de los canales digitales como herramienta para impulsar el crecimiento económico, la competencia, la innovación y el empleo. Para ello, los gobiernos de América Latina tendrán que apoyar a las pymes en su transformación digital incluyendo programas de entrenamiento para que los emprendedores puedan aprovechar los canales de venta en línea.
En el mismo sentido, los gobiernos deberán aproximarse a la regulación del sector de ventas con cautela. En Europa y Estados Unidos, las agencias regulatorias están focalizando su atención en las empresas de comercio electrónico, buscando introducir regulaciones ex ante de manera que se promueva la competencia e innovación sin reconocer el rol marginal y pro-competencia que el e-commerce tiene en el más amplio sector de ventas minoristas, tanto en línea como físico. Por consiguiente, América Latina cuenta con condiciones de desarrollo del sector que distan de ser las mismas que en otras regiones.
Los últimos datos disponibles de la Comisión Económica Para América Latina y el Caribe muestran que la tasa de usuarios de Internet que compran online en cada país latinoamericano fue de, por lo menos, 30 por ciento por debajo del promedio de la OCDE. Por otro lado, la región fue y continúa siendo cuna de empresas líderes en e-commerce, lo que demuestra el carácter único de América Latina y la incompatibilidad con soluciones regulatorias foráneas. Los gobiernos deben reconocer cómo la prevalencia de mercados locales, regionales e internacionales —además de la adopción de canales de venta on line por parte de minoristas tradicionales— mejora la competencia y apuntala el desarrollo económico.
