Avanzando en el mundo XaaS

En un mundo donde los productos cada vez más son reemplazados por servicios, es importante comprender el papel que desempeña el servicio al cliente y cómo puede afectar la tasa de pérdida de usuarios. En el universo de XaaS (“Todo como Servicio”), donde todo está disponible en base a pagos mensuales, la única métrica que realmente importa al medir el rendimiento de una empresa, es la tasa de crecimiento neto de una cuenta, o el agregado de todas las cuentas. Otras métricas, como el volumen de ventas, pasan a un segundo plano.

Parafraseando lo obvio, una empresa con un producto de suscripción que está adquiriendo nuevos clientes (vendiendo), pero también perdiendo clientes (“churn”) a una velocidad mayor, verá disminuir sus ingresos totales y su base de clientes.

Soy totalmente consciente que en el mundo de las telcos o proveedores de servicios, este concepto, en su forma más básica, es para nada foráneo. Sin embargo, considero que la adopción generalizada de estos modelos ha expuesto varias areas donde el Proveedor de Servicios puede tomar una estrofa o dos de otras organizaciones.

Los modelos tradicionales de ventas convenientemente ignoran la dinámica entre la venta inicial y la de la retención del cliente, separando los dos aspectos, cuando en realidad, en un mundo XaaS, los dos están profundamente conectados.

Hay muy buen contenido disponible sobre éxito del cliente, gestión del cambio, e incluso sobre el ciclo LAER (este último lo explicaré más adelante, y está causando revuelo en toda la industria), pero no hay mucho contenido que aborde estos tres temas juntos, de la forma como están profundamente interrelacionados.

EL RECORRIDO DEL CLIENTE EN LAS VENTAS TRADICIONALES DE PRODUCTOS
El modelo tradicional del recorrido del cliente generalmente se representa de manera lineal. Los clientes encuentran las soluciones de la empresa, y se enteran de ellas través de los esfuerzos de marketing de la empresa. Inmediatamente, el equipo de ventas se aproxima al cliente para verificar el interés, y si la solución se ajusta a las necesidades del cliente y éste tiene urgencia de comprar, se cierra la transacción y se inician las fases de instalación y activación.

Es así como los clientes pasan de ser totales desconocidos, a ser prospectos y finalmente se convierten en clientes reales de la empresa.

Bajo este modelo tradicional, una vez que se completa la transacción y se entrega e instala el producto, la empresa generalmente tiene poca interacción con el cliente y solo vuelve a estar involucrada si surgen problemas o cuando el cliente decide renovar su solución. En un mundo XaaS, donde el ciclo de renovación efectiva ocurre con cada ciclo de facturación, esto es marcadamente insuficiente.

EL RECORRIDO DEL CLIENTE EN EL MUNDO XaaS
Existen dos diferencias muy importantes en comparación con el modelo anterior en el mundo de los servicios, o XaaS.

La primera es que, en general, el cliente tiene la opción de cancelar el servicio en cualquier momento. Si bien es cierto que en muchas ocasiones existen cláusulas de cancelación anticipada, la opción todavía existe. Una vez que finaliza el período cautivo, el cliente puede optar por no continuar con los servicios. La mayoría de las veces, esto sucede porque el cliente no está utilizando completamente la solución, o como se dice, no está “extrayendo valor” de la solución. En la gran mayoría de los casos, esto se debe a una adopción deficiente de la solución, ya sea por el individuo, o dentro de la organización del cliente. La solución se compró e instaló, pero ya nadie la utiliza. Se convierte en un “shelfware”. Tiene todo el sentido del mundo que el cliente termine cancelando el servicio si no lo está utilizando.

La segunda diferencia es que, cuando un cliente atraviesa un ciclo de adopción sobresaliente, aprendiendo las características del producto, habilitando todas las integraciones con sus sistemas existentes, etc., generalmente descubre nuevos usos para la solución y, muchas veces, esto implica agregar más usuarios a ella.

Estas particularidades son las que han dado lugar a un nuevo paradigma del recorrido del cliente. En particular, me refiero al modelo LAER. El acrónimo significa: Aterrizar, Adoptar, Expandir y Renovar, (por sus siglas en Inglés: Land, Adopt, Expand, Renew). Para completar y poder comparar con el gráfico anterior, he agregado el encuentro inicial con el producto, la parte donde los clientes se “enteran” que existe, y luego, las fases de instalación o activación, las cuales son muy necesarias antes de que realmente pueda ocurrir una verdadera adopción.

Los párrafos anteriores discuten brevemente las fases de Adopción y Expansión. “Aterrizar” se refiere a la venta inicial, cuando “aterrizamos” en una cuenta. Obviamente, la renovación es cuando se reafirma el compromiso de continuar en la relación comercial. Es importante tener en cuenta que estos ciclos pueden ser tan rápidos y granulares como se desee. De hecho, técnicamente en muchas soluciones XaaS, el ciclo de renovación ocurre en períodos de un mes, o incluso de manera continua, cuando el cliente está a “un clic de cancelar”.

La importancia de adoptar este modelo radica en el hecho de que todas las etapas pueden afectar positiva o negativamente la facturación de la empresa. Sólo como ejemplo, es posible aumentar los ingresos atrayendo más clientes, logrando que un nuevo cliente adopte la solución o haciendo que un cliente existente amplíe el uso de la solución y renueve. A la inversa, también es posible (y créeme, he visto suceder esto más de lo que hubiera deseado) tener una adopción deficiente de la solución después de “Aterrizar”, principalmente por vender al cliente equivocado, o bien sea creando expectativas erróneas.

Este modelo, lo encuentro útil, no solo en el contexto de los servicios tecnológicos dentro del ambiente de las Proveedoras de Servicios, sino también en cualquier escenario en el que exista un servicio contratado de manera recurrente. Por supuesto, en estos podemos incluir servicios habilitados por las tecnología como por ejemplo OTTs como Spotify o Netflix, donde un ejemplo de adopción adecuada es la configuración correcta de las “playlists”, para que puedas escuchar o ver el contenido que realmente te gusta. Pero el modelo también se extiende a otras áreas: el pago del alquiler, el seguro de salud, las membresías de gimnasios, los pagos de condominios, e incluso los impuestos a la propiedad.

EL VERDADERO PAPEL DE LA GESTIÓN DEL ÉXITO DEL CLIENTE
Los términos “éxito del cliente”, “servicio al cliente” e incluso “soporte” a menudo se entremezclan y a veces se usan indistintamente, y desafortunadamente, esto es muy confuso e incorrecto. Lo descorazonador de esto es que muchas veces lo hacen las mismas personas responsables de implementar estos procesos.

Intentemos aclararlos. Una buena aproximación para la definición del éxito del cliente es que es una metodología que busca que los clientes logren los resultados deseados al usar nuestra solución. En última instancia, el objetivo es que el cliente extraiga el máximo el valor de la solución y la adopte, amplíe su uso y la renueve.

Y aquí es donde se define la diferencia fundamental entre una disciplina de soporte y el éxito del cliente. En una forma tradicional de Satisfacción del cliente o soporte técnico, el objetivo es asegurarse de que la solución esté funcionando como se prometió. En este sentido, a menudo es aceptable que el departamento de servicio técnico pronuncie, palabras más, palabras menos, la odiosa frase: “la solución está diseñada para funcionar así, es usted, Sra. (o Sr.) cliente, quien la está usando de manera incorrecta”. De aquí es de donde nace la frase “problema de la capa 8”, haciendo referencia irónicamente al usuario, que está por encima de la capa 7 (aplicación) del modelo OSI.

En contraste, cuando cambiamos a un paradigma de éxito del cliente (y espero que quede claro lo importante que es, ahora más que nunca), no solo debemos asegurarnos de que la solución esté funcionando como se prometió, sino que el énfasis debe cambiar a fin de asegurar que el usuario la esté utilizando apropiadamente, e incluso más, usándola a su máximo potencial. En este sentido, y bajo el modelo LAER, es muy importante que el cliente no solo compre la solución, sino que también la implemente a cabalidad, la utilice con confianza, busque utilizar todas sus funcionalidades y, finalmente, la recomiende para ser utilizada en otras áreas de la empresa y por más usuarios finales.

“En el modelo tradicional de satisfacción del cliente o soporte técnico, el objetivo es asegurarse de que la solución esté funcionando como se prometió. Cuando cambiamos a un paradigma de éxito del cliente en el mundo XaaS, el énfasis debe estar en que el usuario aproveche su máximo potencial”.

En el mundo de XaaS, es igualmente importante implementar iniciativas generalmente asociadas con el “aterrizar”: entre ellas, ajustar los planes de compensación de ventas para que sean más atractivos y hacer que el grupo de ventas sea parcialmente responsable en la retención de los clientes; aumentar la velocidad del ciclo de marketing y ventas para acomodar transacciones más pequeñas; y automatizar los procesos de aprovisionamiento y facturación para poder hacerlo de manera repetida y fluida. Sobre esto, y como implementarlo de manera sistematica, las proveedoras de servicios pueden dar una clase magistral. Pero el papel del soporte y la gestión del éxito del cliente es esencial para enfrentar los nuevos desafíos y acceder las ganancias de una “cola larga” asociada al modelo, la parte “AER” (Adoptar, Ampliar y Renovar); la cual requiere redefinir los objetivos y métricas perseguidos por cada uno de estos departamentos.

“XaaS  alinea aún más los objetivos del cliente y del proveedor: el verdadero ‘éxito del cliente’ es la única via para el éxito del propio suplidor”.

Los modelos “XaaS” tienen sus aficionados  y sus detractores. A las personas, nos gusta la idea de poseer algo. Nos da seguridad, la sensación de que pase lo que pase, todavía podríamos contar con lo que tenemos. Esto ignora de cierta forma el hecho de que las soluciones tecnológicas eventualmente quedan obsoletas a medida que quedan atrapadas en el ciclo implacable de la innovación. Por otro lado, “XaaS” se enfoca en los beneficios y alinea aún más los objetivos del cliente y del proveedor, por lo que el verdadero “éxito del cliente” es la única forma para el éxito del propio suplidor.

TRIUNFANDO EN EL MUNDO XaaS
A medida que aumenta la demanda de ofertas “XaaS”, en lugar de transacciones de ventas discretas; los clientes experimentan el beneficio de planes de pago flexibles y servicios que están constantemente actualizados. Muchas empresas sienten la tentación da lanzarse al abismo, y ofrecer una versión “as a service” de sus productos, pero sin considerar adecuadamente el modelo económico de estos tipos de soluciones, que a menudo tienen plazos de recuperación de la inversión más largos e que en algunos casos incluso requiere de la expansión de servicios como una de las premisas fundamentales para ser rentables. Si la expansión no ocurre, o si los usuarios cancelan prematuramente, la rentabilidad estimada para el suplidor nunca se obtiene.

El equipo humano del suplidor y si fuera necesario, un grupo selecto de socios de negocios calificados, deben emprender una intensa transformación de su modelo de negocios. Para ganar en la carrera de los servicios, las organizaciones deben cambiar su enfoque de vender más dispositivos  a una visión más integral del ciclo de vida de sus clientes, lo que les permite retener y hacer crecer a los clientes con éxito.

Me resulta muy útil modelar el recorrido del cliente desde la perspectiva del suplidor, y el modelo LAER ofrece un marco que consta de cuatro objetivos bien marcados en el ciclo de vida del cliente: Aterrizar, Adoptar, Expandir y Renovar.

Pero un buen proyecto de transformación del modelo de negocio debe diseñarse de manera que negocie la brecha de habilidades entre el modelo de ventas consultivas y el modelo LAER, el cual es más adecuado para las ventas de servicios. Las organizaciones que comienzan este viaje, así como aquellas con ofertas “como servicio” más establecidas pero que buscan mejorar sus tasas de adopción, retención y expansión, pueden obtener beneficios considerablemente significativos de este esfuerzo. Es también útil concentrarse en las áreas clave para el éxito en un corto período de tiempo. La experiencia, nos ha permitido descubrir cuatro áreas principales que influyen de gran manera en el rendimiento de un negocio de servicios.

DIFERENCIACIÓN
Cada vez más, las soluciones tienden a la comoditización. Las organizaciones deben esforzarse por crear elementos diferenciadores que tengan valor para sus clientes. Adoptar un enfoque formal de Gestión de Productos es la única forma predecible de producir innovación y diferenciación .

PROFESIONALIZACIÓN DEL MARKETING
La naturaleza de las ofertas XaaS, es tal que los precios promedio de los contratos suelen ser más pequeños que con productos y servicios profesionales tradicionales. Esto requiere cerrar ventas con mayor frecuencia, con una “velocidad del cliente” más rápida. Para obtener suficientes prospectos, las organizaciones deben expandir mas allá de su base de clientes y hacer que su marca y soluciones sean conocidas por una población más amplia de posibles clientes. La mejor forma de enfrentar esto es adoptando prácticas de marketing profesionales.

ÉXITO DEL CLIENTE
En un modelo “XaaS”, la adopción y la expansión son tan importantes como conseguir al próximo cliente. Ambos entran en el ámbito del éxito del cliente, y seguir metodologías formales coloca a las organizaciones en una mejor posición para tener éxito.

CONOCIMIENTO VERTICAL DEL NEGOCIO DEL CLIENTE
Para expandir eficazmente el uso de las soluciones por parte de los clientes existentes, es necesario comprender muy bien las operaciones del cliente, anticipando dónde más pueden usar la solución del suplidor en su beneficio. Un proceso exhaustivo para descubrir todos los aspectos del negocio del cliente permite que los proveedores aborden esto de manera intencionada.

Sin embargo, para lograr un progreso medible en la implementación de estos atributos, es importante poner en marcha un plan con hitos alcanzables y medibles. Para aquellos interesados en este viaje, es posible que quieran examinar en detalle este documento. En cuanto al “por qué” de poner todo este esfuerzo, las organizaciones con ofertas “XaaS” establecidas o que recién comienzan en este viaje, pueden obtener beneficios considerablemente significativos realizando una transformación empresarial. Aquí hay algunos de los más notables beneficios:

INMEDIATOS
Cambias la atención del grupo de ventas al portafolio “XaaS”, logrando ventas de manera efectiva.
Priorizar la velocidad del cliente por encima del tamaño de los pedidos, lo que resulta a veces en pedidos más pequeños pero rápidos y frecuentes.
Mejora de la satisfacción del cliente.
Mejores tasas de renovación.

A LARGO PLAZO
Mayor relevancia de los ingresos por ofertas “como servicio”, en lugar de transacciones tradicionales.
Más previsibilidad de los ingresos trimestrales.
Crecimiento neto a largo plazo del negocio.
Participación estratégica con los clientes.
Aumento en la valoración de la empresa, impulsada por el crecimiento de la base de suscriptores.

Establecer una verdadera mentalidad de éxito del cliente es una cualidad cultural muy valiosa para cualquier organización que haga negocios “as a service”, y requiere pasar de centrarse en asegurarse de que las soluciones que vende hagan lo que se dice que hacen, a asegurarse de que los clientes utilicen sus soluciones de la manera en que las imaginaron. Este cambio es un viaje complejo y largo, y como la mayoría de los viajes, comienza con los primeros pasos.