Antes de que diciembre entre en su recta final, Telecom decidió mover una ficha clave. En un contexto marcado por la espera de definiciones regulatorias del Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom) sobre la fusión, la compañía anunció un cambio de estrategia de marca: todos sus productos y servicios pasarán a agruparse bajo Personal. La decisión no es solo estética ni comunicacional. Es, sobre todo, una señal de cómo lee el escenario que viene y del tamaño que considera necesario moverse para seguir compitiendo e invirtiendo.
La unificación de marcas ocurre mientras la compañía acelera despliegues de fibra, expande su red 5G y analiza cómo convivir -y competir- con nuevos jugadores, entre ellos los proveedores de conectividad satelital de órbita baja como Starlink. “La compra es un hecho. Las compañías se administran de forma independiente porque es así hasta que no se autorice la fusión, que depende de los organismos. Estamos confiados en que en algún momento ocurra”, explicó Gonzalo Hita, Chief Operations Officer (COO) de Personal. Y agregó una definición que atraviesa toda la estrategia: sin escala, no hay inversión posible.
Personal, la marca paraguas de Telecom
El encuentro sirvió para despedir 2025 y anticipar lo que vendrá en 2026, pero también para conocer las cifras del negocio de Personal. Mantener redes físicas, pagar impuestos y sostener niveles crecientes de calidad en un país extenso y heterogéneo como la Argentina eleva el umbral mínimo para competir. La operadora invierte alrededor de 700 millones de dólares por año, tanto en crecimiento como en modernización de infraestructura. Desde la fusión Cablevisión-Telecom, la cifra acumulada ronda los 7.000 millones de dólares.
Uno de los ejes estratégicos es la migración tecnológica. La red HFC dará lugar a la fibra hasta el hogar (FTTH). Hoy la compañía tiene unos 5,4 millones de hogares con FTTH y proyecta llegar a 7,1 millones en 2027, sobre un total de 9 millones de hogares pasados. “Donde los tráficos saturan, vamos a FTTH”, resumió Hita. El plan incluye apagar de manera definitiva el cobre en 2026 y acelerar las migraciones: de 25.000 clientes migrados desde HFC en 2023 se pasará a más de 100.000 en 2025 y a más de 330.000 en 2026.
El rol de 5G
Sobre las redes móviles, señaló que la 2G prácticamente ya no está en funcionamiento, situación que se repite con 3G, aunque no dio mayores precisiones.
En este escenario, el 5G empieza a jugar un rol que va más allá del móvil. Las soluciones de acceso fijo inalámbrico (5G FWA) aparecen como alternativa en zonas sin redes o con infraestructura obsoleta, e incluso como competidor del satélite. Con costos de instalación sensiblemente menores y sin los problemas de latencia que afectan a algunas aplicaciones -como el gaming-, el 5G FWA se posiciona como complemento y, en ciertos casos, como sustituto, tal como lo había anticipado meses atrás. Hita señaló que esta tecnología, cuya área de cobertura se concentra principalmente en zonas de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe, ya cuenta con unos 50.000 clientes.
5G – Crédito: Pixabay-Geralt
Sobre el servicio móvil 5G, sostuvo que el 27 por ciento del parque de clientes ya está bajo esta tecnología, el 83 por ciento de los clientes posee equipos compatibles y unos 2,9 millones de usuarios trafican efectivamente sobre esa red. El crecimiento del tráfico de esta red ronda el 40 por ciento interanual y empuja la apertura de nuevos sitios: más de 750 están proyectados hacia fines de 2025. Los que se activen en 2026 dependerán, básicamente, de la saturación de 4G.
La evolución de las redes, sumado al cambio de identidad corporativa, es lo que también motivó a la más grande operadora de telecomunicaciones de la Argentina a trabajar en el ecosistema “donde ya no alcanza con dominar un solo eslabón ya que nuevos jugadores se mueven en áreas adyacentes”, describió Hita. Las constelaciones satelitales LEO son uno de esos competidores, tal como lo describió el ejecutivo, aún cuando consideró también que pueden ser un complemento en aquellas zonas desatendidas. Personal continúa en conversaciones con operadores satelitales pero no termina de cerrar con ninguno. A Starlink, que inició su actividad el año pasado en este país, se sumará Amazon LEO en el primer trimestre de 2026.
Negocios en ecosistema
Así como a nivel de redes se evolucionará hacia la fibra, en los otros negocios, Personal también mostró buenos números: Flow mejoró la cobertura y el NPS (Net Promoter Scope) le permitió sumar 85.000 clientes, casi un 10 por ciento de los 800.000 usuarios únicos que posee la plataforma. La transmisión de eventos masivos como el Lollapalooza, el Quilmes Rock o los shows de Lali tuvieron audiencias equivalentes a un estadio más, pero conectado a la pantalla por streaming.
Personal Pay ya cuenta con más de 2,5 millones de usuarios, mientras que la Tienda de Personal se concentra más en aparatos del hogar que en teléfonos celulares “debido al impacto del mercado gris”, mientras también concentra esfuerzos en el negocio de Smarthome con el monitoreo vinculado no sólo a videovigilancia con cámaras sino también a control de monóxido de carbono y otras funcionalidades de seguridad hogareña mediante sensores.
Gonzalo Hita, COO de Personal
En el segmento corporativo, la evolución es hacia una techco ecosistémica, recordó Hita. Bajo la marca Personal Tech, lo que antes se concentraba solo en la conectividad pura ahora se amplía con soluciones digitales, como las de ciberseguridad, cloud, IoT y productividad.
La simplificación marcaria busca acompañar todo ese movimiento. “Para hacer que el ecosistema crezca hay que evolucionar la arquitectura de marca”, explicó Silvana Cataldo, directora de Entretenimiento y Brand Marketing de Personal. La decisión fue priorizar una única marca, Personal, como marca compañía, comercial y empleadora, con fuerte acento en las personas y en la personalización, tal como resumió la ejecutiva.
El anuncio no puede desentenderse de la expectativa en torno al pronunciamiento que el Enacom debe dar sobre la fusión con Telefónica. Esa compra, por 1.245 millones de dólares se concretó en febrero pasado, ya hubo un pronunciamiento de parte de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) y está pendiente el del regulador que, entre otras cosas, deberá expedirse sobre el espectro que Telecom deberá devolver para cumplir con la normativa vigente.
La intervención del Enacom finaliza el próximo 4 de enero. Pero, como ya sucedió, podría volver a extenderse. Más allá de este aspecto, que no es menor, hay en la industria una necesidad de que este tema se resuelva.
Debe estar conectado para enviar un comentario.