Telefónica Digital intenta depurar el hype del Big Data

Lo prometido es deuda. Así que no queda otra que que les explique cómo ve Telefónica Digital el concepto de Big Data —su programa se llama Dynamic Insights— y cómo ellos mismos lo están implementando en sus operaciones del Reino Unido, por ahora. Las conclusiones de su programa están extraídas de su presentación durante el evento de Big Data que se celebró en Barcelona los días 19 y 20 de noviembre. En este caso fue el Dr. Richard Benjamins, director de inteligencia de negocio de Telefónica Digital, el encargado de presentar la idea de su empresa con respecto al Big Data. Su presentación intentaba eliminar toda la ciencia ficción que rodea a este tipo de soluciones y ponerlas en el contexto de lo que está haciendo el operador en el Reino Unido a través de su filial O2.

Y su presentación se iniciaba con una gráfica de Gartner que muestra el ciclo del “hype”, donde el Big Data sale aún lejano en el tiempo. Es decir, que hasta dentro de 5 a 10 años todo lo que escuchemos en este sentido será prácticamente hype, según los datos de la consultora. Sin embargo, a pesar de esta supuesta lejanía en cuanto al momento cumbre del Big Data, el espacio se está rápidamente llenando de proveedores de todo tipo de soluciones relacionadas con esta actividad. Desde empresas que se encargan del diseño y captura de la información, pasando por las que se dedican a agregar estos datos, finalizando con aquellos que ofrecen el análisis y uso práctico de las dos maniobras anteriores. Y Telefónica parece dejar claro con su presentación que el mercado puede estar en el ciclo del hype, pero ellos están en el ciclo de implementación real, es decir son un operador avanzado.

Y como Telefónica ya se considera embarcada en el Big Data en el Reino Unido, el operador parece considerar que asegurar el anonimato de los datos es, en estos momentos, su principal reto a superar para evitar violar la privacidad de sus usuarios o la de los clientes de las empresas que contraten su servicio de Big Data. Los operadores, en general, estarán bajo la lupa si consiguen sacar un fuerte beneficio de estos programas de captura masiva de datos, un detalle no menor que los operadores de cualquier mercado deben evaluar para poder ofrecer respuestas concluyentes sobre la no violación de la privacidad de los usuarios con el fin de evitar multas o estampidas de usuarios —el efecto Big Brother—.

Poniendo énfasis en la no violación de la privacidad de los usuarios, algo que Benjamins recalca en su presentación, Telefónica pretende utilizar su programa de Big Data para beneficio propio así como para ayudar a terceras empresas a mejorar el suyo. En el primer escenario, donde Telefónica mejoraría los procesos propios, el operador, por describirlo en términos simples, pretende poder agrupar la data de su organización que en la actualidad está fragmentada, lo que imposibilita la toma de decisiones eficientes. Así, Telefónica querría consolidar la información de departamentos como el de estrategia, marketing, desarrollo de nuevos negocios y el departamento encargado de las operaciones de la red. Dejar de operar en “silos” a la hora de tomar decisiones globales o incluso departamentales, asumiendo que las decisiones de cada departamento también tienen un impacto en el resto de la organización.

Pero donde Telefónica destaca, es en el hecho de que, si existe hype alrededor del Big Data, éste suele concentrarse alrededor de la segunda pata del negocio, donde el operador es capaz de utilizar datos de uso en su red para beneficiar a terceras empresas y sacar un provecho económico por ofrecer esta ayuda. La idea de Telefónica es la misma que tiene con respecto a su propia organización: habilitar a terceras empresas el poder tomar decisiones críticas en base a datos fiables y no a suposiciones, que suelen basarse en otro tipo de datos menos precisos. O2 cuenta con un concreto y tangible que se ofrece al mercado del retail. El producto se les presenta a las tiendas al por menor bajo el nombre de “Smart Steps”.

Smart Steps toma datos del movimiento de personas en zonas de las ciudades para poder determinar hábitos de conducta asociados a los patrones de movimiento. Con esta información, las tiendas tienen acceso a saber cuando una zona tiene más tráfico de personas y cual es la conducta habitual de la muchedumbre. La información tomada de los dispositivos móviles se agrega y se utiliza incluso para proyectar futuros patrones de uso para que las tiendas puedan tomar decisiones, como por ejemplo donde abrir un nuevo local, renegociar el alquiler de una tienda existente o incluso modificar sus horarios de atención al público. A su vez, basado en este movimiento de gente, las tiendas pueden crear campañas de marketing contra aquellas personas cerca de su tienda, así como ver el comportamiento de usuarios en zonas donde están sus competidores.

Telefónica aprovecha su cobertura celular para poder obtener estos datos de movimientos de personas, que además utiliza para extrapolarlos al conjunto de la población, no solamente a sus usuarios. Su sistema crea una parrilla de cuadrados de 200 metros cuadrados para identificar los movimientos grupales. Como el sistema alerta cada hora de los movimientos demográficos y por género, las tiendas pueden ver como se comporta el movimiento de personas por hora, todas las horas del día, los 365 días del año.

Algunos retailers ya han divulgado el impacto de este programa en sus tiendas. La cadena de supermercados Morrisons del Reino Unido, dice haber aumentado en un 150 por ciento el numero de nuevos clientes con este sistema en relación a los sistemas utilizados con anterioridad, basados en el censo demográfico de las zonas de sus tiendas.

En definitiva, Telefónica Digital ya tiene un programa y oferta comercial disponible en el Reino Unido de Big Data. La pregunta del millón es cuando será esta herramienta los suficientemente eficiente para poder exportarla al resto de filiales del operadores, incluyendo las de Latinoamérica, para que deje de parecer un programa piloto, y por lo tanto, un elemento más del hype.

No dejen de ver este video del propio Telefónica si no ha quedado clara la explicación sobre cómo funciona Smart Steps:

Rafael A. Junquera
Cuenta con más de 16 años de experiencia cubriendo el sector de las telecomunicaciones para América Latina. El Sr. Junquera ha viajado constantemente alrededor del mundo cubriendo los eventos de mayor relevancia para la industria en América, Europa y Asia. Su experiencia académica incluye un BA en periodismo escrito por la Universidad de Suffolk en Boston, MA, y un Master en Economía Internacional en la misma institución.

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