Los datos deben ser protagonistas en la toma de decisiones para generar valor con Big Data

Transformación Digital 2017 – El análisis de grandes volúmenes de información puede ser la mano que abra el grifo de la facturación para las empresas, pero la posibilidad de fracasar en el intento aumenta cuanto más tarde aparezca Big Data en los procesos. Los datos deben ser protagonistas en la toma de decisiones y, más que nunca, los fracasos deben ser tomados como aprendizaje para no perder tiempo y clientes.

Tres de los protagonistas de Transformación Digital 2017, que nacieron ya dentro de la era digital, hablaron de los métodos para estar en movimiento a la par de los requerimientos de los clientes y la importancia del análisis de la información en las decisiones de la compañía. Representantes de Paypal, Waze y Minely dejaron en claro que hoy el reto sigue siendo transformar la información en dinero.

“Todas las empresas están trabajando en resolver el problema de tener mucha cantidad de información y utilizar muy poca”, comenzó el CEO de Minely, Christian Barrios. Su empresa, que inició en 2013, hoy utiliza Apache Spark y funciona bajo un mecanismo que comienza con el proceso de adquisición de información. Algo parecido hace PayPal a la hora de analizar un nuevo negocio.

Minely cuenta con tres tipos de entorno de ingesta u obtención de información: Internet de las cosas (IoT), análisis operativos en empresas y marketing digital y social analytics. A pesar de las diferencias entre los segmentos el objetivo final siempre pasa por el lado de la facturación. Análisis predictivo, optimización de campañas y marketing, reducción de costos e innovación son algunos de los conceptos que resaltó Barrios. Otro diferencial es que la plataforma puede estar “en la nube o en la casa del cliente y evita todo lo que es programar o crear aplicaciones Ad hoc, para que el enfoque esté en sacar partido a toda la información y nuevos canales que se están creando”.

PayPal procesa 12.498 dólares en pagos por segundo. Tiene 200 millones de consumidores y 17 millones de comercios en 200 países, por lo que maneja un volumen de información que le permite utilizar esos datos desde el principio del ciclo de negocio.

En Latinoamérica el promedio de penetración bancaria es cercano al 50 por ciento y hay menos de 25 por ciento de penetración de tarjetas de crédito, describió Mauricio Sepúlveda, jefe de Desarrollo de Negocios de PayPal. En este contexto las oportunidades son muchas y existe el riesgo de querer acaparar todo y fallar. Entonces aparecen los datos.

Por ejemplo, en un país llegaron a la página de PayPal 624.000 personas en un mes, contó Sepúlveda. De ellas 200.000 crearon una cuenta y 135.000 completaron el proceso pero sólo 38.000 activaron el producto. Entonces se generó la hipótesis: ¿Si le damos la oportunidad de no requerir una tarjeta de crédito y sí su cuenta bancaria para usar PayPal? La respuesta terminó con una prueba piloto con Multicaja, en Chile, que resultó exitosa. “Vamos a lanzar la opción en Argentina con Nubi y replicar esta experiencia en otros países”, adelantó.

Utilizando información, PayPal también notó que en los países donde contaba con un socio financiero local estaba creciendo cinco veces por encima de otros mercados, por lo que avanzó en alianzas con entidades de ese tipo en Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Perú y República Dominicana. 

Luego, resaltó la asociación con Telcel en México, que permite a los usuario a utilizar la plataforma para recargar saldo. En este caso, se había divisado el problema de las largas filas en los comercios y, utilizando Big Data, se eligió PayPal porque los consumidores de ese país ya utilizaban la plataforma para realizar otro tipo de trámites.  Estrategia, hipótesis y Big Data y analytics es la combinación del éxito: “si no funciona aprendemos, si funciona escalamos”, resumió Sepúlveda.

Waze tiene 80 millones de usuarios y el 31 por ciento está en Latinoamérica. “Ya pasamos la etapa de ser un GPS y ahora somos una plataforma de movilidad”, dijo Luis Ita, Country Manager para México. El objetivo de la empresa es “ser copiloto de los usuarios para permitirles un camino más eficiente y ahorrar tiempo”. Por eso “la información es clave en el ecosistema de Waze”.

En Estados Unidos, por ejemplo, la empresa generó que las gasolineras tuvieran la posibilidad de hablarle a los usuarios y decirle cuáles eran sus promociones. Con la cadena de comidas Dunkin’ Donuts la alianza permite que quienes utilizan Waze puedan generar un pedido, trazar la mejor ruta para llegar y retirar la compra.

La aplicación también fue clave en el caso del huracán Patricia. “Ubicamos más de 450 zonas de refugio en pocas horas gracias a usuarios que aportaron información”, dijo Ita. Destacó que todas estas acciones dependen de “comunicaciones estables, que nos permitan la transmisión de datos todo el tiempo”.

Waze cuenta con información que le permite comprender en qué momento las personas buscan determinado comercio: “Si sabemos cuándo la gente busca una panadería, ese es el momento indicado para que las panaderías hagan marketing”, subrayó el ejecutivo de Waze. 

“Todavía no somos un mundo 100 por ciento digital y por eso tenemos que seguir también el mundo offline”, dijo Ita sobre el modelo de negocio. Agregó que antes Waze medía la eficiencia de campañas por impresiones o clicks, pero notó que la gente también iba a los puntos de venta, por lo que se generó una nueva métrica que también considerara esta influencia.

La mayor parte de los desafíos del Big Data y Analitycs pasa por la enorme cantidad de información que existe. “Esto lleva a la necesidad de procesos más avanzados y complejos por las múltiples técnicas que deben convivir en el análisis”, indicó Minely en base a un análisis de Gartner. Pero al escuchar estas empresas parecen no quedar dudas que quien logre incorporarlo de forma eficiente y de manera estratégica en los procesos de negocio, estará un poco más cerca del éxito.

Atención

Este artículo se basa en varias presentaciones del evento virtual sobre Transformación Digital 2017

Nicolás Larocca
Nicolás Larocca es Técnico Superior en Periodismo (TEA) y Locutor Integral (ISER). Durante su carrera profesional se desempeñó en diferentes medios radiales, digitales y en gráfica como productor de contenidos, redactor y analista. Tiene conocimientos en comunicación interna, deportes, bancos y seguros, y desde 2013 se especializa en el mercado de las telecomunicaciones a escala regional.

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