El valor de los datos patrocinados peligra por Wi-Fi y bolsas generosas de GB

El patrocinio de datos en las redes móviles lleva años mostrándose como una solución de publicidad y marketing móvil que podría darle frutos a los operadores móviles de telecomunicaciones, que siguen en busca y captura de modelos de negocio sólidos, en expansión, duraderos y alternativos a los tradicionales y menguantes servicios de voz, SMS y cobro por acceso.

Una de las barreras esgrimidas para el desarrollo de este modelo de negocio era la neutralidad de la red. Sin embargo, como parece indicar un nuevo estudio de Strategy Analytics hay factores más importantes a tener en cuenta, especialmente si se considera que la neutralidad está legislada en pocos mercados, y en algunos, como en Estados Unidos, se decidió revertir, afectando a las agendas de algunos países.

Los datos patrocinados y las recompensas de datos ofrecen una gran oportunidad para los operadores móviles, patrocinadores y “los segmentos de usuarios correctos”, dice Strategy Analytics en su último informe  “¿Puede la colaboración entre operadores de datos patrocinados conducir al éxito?”.

De las ofertas de datos patrocinadas, las de AT&T, Verizon Wireless y Telefónica se muestran como las más destacadas. Su avance sólo demuestra que los datos patrocinados están todavía en una etapa inicial y que los operadores siguen maniobrando para adoptar y aumentar las ofertas. El camino está trazado, pero aún falta transitarlo sin sufrir ningún accidente.

Existen algunos desafíos como son la fragmentación de las ofertas de los operadores —que han limitado el crecimiento inicial— y la falta de conciencia entre las marcas y patrocinadores sobre su utilidad. Paralelamente, el incremento de los gigas ofrecidos en los paquetes de datos en el servicio móvil y la amplia disponibilidad de Wi-Fi en algunos países ha generado dudas entre los operadores sobre el valor percibido por los usuarios y patrocinadores. Los mercados emergentes, donde el prepago es dominante, podrían tener otra realidad mucho más favorable para este tipo de ofertas.

Tampoco podemos olvidar que, a pesar de la realidad en las bolsas de GB y el acceso a Wi-Fi, los operadores de mercado maduros no están tirando la toalla, como demuestran AT&T y Verizon Wireless en Estados Unidos o el propio NTT DoCoMo en Japón que quiere aplicar este esquema a los servicios de roaming para que los usuarios que visitan el país nipón puedan acceder a su red de datos sin pagar.

El ecosistema de datos patrocinados está progresando con creación de valor adicional a través del análisis de datos, ciclos de retroalimentación para campañas y colaboración centrada en facilitar a los patrocinadores la puesta en marcha de estas campañas, asegura la consultora. Esto se puede verse en las actividades de Catalyst en el TMForum, que incluyen Orange, Datami, Comptel (ahora parte de Nokia), Sigma, Cloudsense y Cloudstreet, así como la colaboración entre Syntonic y Tata Communications para un modelo de intercambio de datos patrocinado entre varios operadores. La reciente adquisición de Aquto por Mavenir también ayuda a entender el valor que los operadores y sus proveedores ven en esta oportunidad de monetización.

“Aún quedan desafíos para los operadores en términos de mejorar su estrategia y enfoque de los datos patrocinados y desarrollar ese enfoque de forma repetitiva y ágil para captar mejor a los segmentos y marcas. Los datos patrocinados ofrecen una oportunidad para que los operadores evolucionen sus negocios en términos de creación de nuevas fuentes de ingresos y crecimiento en sectores como la publicidad móvil, al tiempo que aumentan la lealtad de sus clientes”, dice Susan Welsh de Grimaldo, directora de estrategias de proveedores de servicios de Strategy Analytics.

Los ingresos de publicidad móvil llegaron a 80.000 millones de dólares a fines de 2017. Los datos patrocinados deben considerarse parte de una estrategia publicitaria más amplia para posicionar a los operadores como un destino alternativo a las grandes compañías de escala web como Google y Facebook para los servicios de publicidad móvil.

Rafael A. Junquera
Cuenta con más de 16 años de experiencia cubriendo el sector de las telecomunicaciones para América Latina. El Sr. Junquera ha viajado constantemente alrededor del mundo cubriendo los eventos de mayor relevancia para la industria en América, Europa y Asia. Su experiencia académica incluye un BA en periodismo escrito por la Universidad de Suffolk en Boston, MA, y un Master en Economía Internacional en la misma institución.

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