Apple, Google, Amazon y Microsoft lideran ránking de marcas: los operadores en el desafío de hacerse un lugar

De las 100 marcas que aparecían en el ranking de Mejores Marcas Globales en el 2000, solo 31 se mantienen en el último reporte publicado por Interbrand. Algunas de ellas, como MTV y Nokia, son marcas que permanecen operativas pero ya se les pasó la hora de ocupar los primeros puestos. Son compañías que no pudieron transformarse junto con el mercado y fueron reemplazadas por otros jugadores. En servicios de música, por ejemplo, aparece Spotify —primera vez que lo hace en el ránking—. En dispositivos móviles, en tanto, Nokia parece haber sido reemplazada por Apple o Samsung que ocupan el primero y sexto puesto del ránking 2019, respectivamente.

Interbrand lleva casi 20 años midiendo el valor de las marcas globales. La compañía confecciona el ránking de las mejores marcas según el valor económico de las empresas globales, la importancia que tiene la marca en la toma de decisión de compra frente a otras características como funcionalidad o precio y la “fuerza” de la marca, medida en lealtad, relevancia y presencia global, entre otras. Así, la compañía determinó este año que la marca más valiosa del mundo es Apple, con una valuación de 234.241 millones de dólares. La compañía ya había recibido una distinción similar en el ránking realizado por Forbes que también había seleccionado a Apple como la marca más importante a nivel mundial.

Entre las 137 marcas que alguna vez estuvieron en el podio de Interbrand y luego desparecieron aparece una que supo estar en el puesto 10 para el año 2001: AT&T. La única compañía de telecomunicaciones que ocupó los primeros puestos de ese ránking, desapareció del mapa. De hecho, no existe ningún operador presente en la lista de las 100 marcas más valiosas en 2019 de Interbrand.

Quizás el hecho de que no existan operadores tiene que ver con la metodología que Interbrand utiliza para determinar el valor de una marca. Para poder ser parte del ranking, las empresas deben cumplir ciertas condiciones: tener presencia global, un 30 por ciento de los ingresos provenientes de negocios internacionales y presencia significativa en Asia, Europa, Norteamérica y mercados emergentes. Estas restricciones que pocos operadores de red pueden cumplir, justamente, puede ser una barrera para que aparezcan en el ranking —y que podría explicar también la salida de AT&T—.

La lista de Forbes es muy similar a la de Interbrand pero tiene algunas pequeñas diferencias. En esa lista sí aparecen operadores de telecomunicaciones: AT&T en el puesto número 11 —lo que invita a pensar que Interbrand quizás la quitó no porque su importancia sea menor sino porque no coincidía con su definición de empresa global—, Verizon en el puesto 19 y T-Mobile en el puesto número 73. Vodafone, en tanto, no aparece porque en su metodología, Forbes determinó que las empresas elegidas deberían tener “más que una presencia simbólica en los Estados Unidos”, lo que excluyó de la lista también a la china Alibaba. Quizás es por esta razón también que el resto de los operadores a nivel global brillen por su ausencia.

Podemos concluir que los operadores de telecomunicaciones no aparecen en las listas de marcas mas valiosas por cuestiones metodologicas, pero el análisis, de esta forma, quedaría incompleto. Si bien no se puede negar la importancia de la metodología —que, por ejemplo, valora la situación financiera cuándo la industria de telecomunicaciones, justamente, está sufriendo por las abultadas deudas y una caída en los ingresos—, la realidad es que las coincidencias entre las listas de Forbes e Interbrand dicen mucho de la situación de la industria tecnológica y cómo algunas marcas lograron captar mercado —y presencia en la mente de los consumidores— en detrimento de los operadores de telecomunicaciones.

Las listas de Forbes e Interbrand, además de coincidir en que Apple es la marca más valiosa a nivel mundial, coinciden en ubicar a Google, Amazon y Microsoft en los primeros puestos. Entre 2001 y 2019, sólo Coca-Cola y Microsoft retuvieron el lugar entre las 10 primeras marcas globales medidas por Interbrand. Compañías tradicionales de todos los segmentos fueron perdiendo posiciones en el ránking, mientras empresas puramente tecnológicas —que en el ambiente de las telecomunicaciones se les conoce como OTT— escalaban posiciones. Posiciones que traspasan, incluso, las diferencias metodológicas.

En 2019, las empresas líderes en tecnología y electrónica representaron casi el 50 por ciento de los primeros 10 puestos en el ránking de Interbrand. Esto, señala la compañía, tiene que ver con su capacidad de haber impactado en los consumidores, los negocios y la sociedad, redefiniendo los conceptos de lealtad y habilitando una adopción masiva de nuevas tecnologías como IoT, voz o inteligencia artificial —a esta lista, TeleSemana.com quiere añadir, además, a la nube la que consideramos el gran habilitador del crecimiento de estas empresas en los últimos 20 años—.

El crecimiento de las empresas tecnológicas fue masivo, y así también lo fue el incremento en el valor de las marcas más importantes a nivel global. En 2001, las 100 empresas del ranking de Interbrand sumaban un valor acumulado de 988.000 millones de dólares. En 2019 esa cifra alcanzó 2,1 billones de dólares, en parte, gracias al valor acumulado de las grandes empresas tecnológicas. Interbrand estima 234.000 millones de dólares de Apple, 167.000 millones de Google, 125.000 millones de Amazon y 108.000 millones de Microsoft —Forbes, si bien menores, también calcula cifras similares para estas compañías—. El resto de las marcas que aparecen entre las 100 más importantes a nivel mundial no llegan a superar los 65.000 millones de dólares de valor individual.

Mientras estas compañías crecen en servicios, alcance y reconocimiento de marca, los operadores de telecomunicaciones desaparecen del ránking o se deben conformar con estar fuera del top 10. El mejor posicionado, AT&T, figura en el puesto número 11 del ránking de Forbes.

El valor de una marca está asociado a poder ofrecer el mejor producto o servicio, pero, también, a ser reconocido por los clientes por los valores que esa marca representa. Esto significa que, independientemente de tener el mejor servicio posible, las empresas deben ser exitosas en poder comunicarlo y explicar su valor.

En la elección de una marca se juegan las características del producto y servicio que se ofrece, pero también su precio y la confianza que representa esa compañía. Nokia era reconocida porque sus teléfonos móviles eran robustos y confiables, pero ese liderazgo se perdió tras la llegada de iPhone y la innovación que representó para la industria móvil. Algo similar le ha pasado a los operadores de telecomunicaciones.

Los operadores cuentan con una infraestructura confiable que fungió como plataforma para que las empresas que hoy valen millones de dólares se desarrollaran. Sin embargo, no fueron capaces de comunicar hacia el mercado el valor de sus activos y, poco a poco, el precio de sus servicios se fue comoditizando. Quizás con la 5G tengan una nueva oportunidad de demostrar por qué la infraestructura de conectividad sigue siendo valiosa y, así, escalar en el ranking de marcas pero, también en la cadena de valor de la economía digital.

Un paso que ya tomaron los operadores de diferentes mercados es empezar a tejer alianzas y presentar nuevos productos y servicios corporativos con un lema: “Supported by”. Asociar las soluciones que utilizan y valoran los usuarios finales a la infraestructura de conectividad es un paso que, posiblemente, deberían haber hecho antes. Quizás, todavía no sea demasiado tarde.

Leticia Pautasio
Leticia Pautasio es periodista y Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes (Buenos Aires, Argentina). Durante su carrera profesional se desempeñó en gráfica, radio y medios de comunicación en línea. Desde 2009 se especializa en tecnología, telecomunicaciones y negocios; cubriendo la realidad del sector en América latina. En 2013 obtuvo el diplomado "El Periodista Latinoamericano como agente y líder en el desarrollo social" del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). Contacto: [email protected]

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