La integración de servicios digitales en una única factura tiene ventajas para todos los actores involucrados. Para los usuarios, es una forma de simplificar la gestión de sus servicios al tener sus facturas consolidadas en un único lugar mientras que para aquellos que se ocupan de procesar pagos, la facturación de servicios de terceros abre la puerta a generar ingresos adicionales.
En una región en la cual la penetración de las tarjetas de créditos es de apenas el 40 por ciento, la facturación de servicios a través de los proveedores de telecomunicaciones siempre tuvo su atractivo. Las personas que están fuera del sistema financiero, los no bancarizados, alcanzan cerca el 50 por ciento de la población en algunos mercados de la región. Se trata de personas que no tienen cuenta bancaria, tarjeta de débito o crédito y, generalmente, tampoco una identidad financiera que le abra la puerta a este tipo de servicios financieros. Sin embargo, muchos de ellos tienen un smartphone y una conexión a Internet.
Los operadores han sabido rápidamente moverse para llegar a los no bancarizados con sus servicios prepagos, alcanzando un mercado que empresas financieras no habían podido captar. Además, algunos han sido relativamente exitosos en servicios financieros como billetera virtual y pagos móviles.
Si bien en los últimos años se ha avanzado mucho en acuerdos con OTTs para servicios de facturación en América Latina, lo cierto es que todavía queda mucho camino por recorrer. Telefónica, Claro y AT&T, entre otros, ya ofrecen carrier billing para un sinfín de servicios que van desde las tiendas de aplicaciones de Google, Amazon Prime, Netflix, HBO y Spotify, entre otros. No obstante, cifras de SuperData indican que, en el caso de juegos digitales, la facturación a través del operador móvil tiene solo entre un 16 por ciento a un 28 por ciento, dependiendo del país. Es posible que la medición para contenidos de video —donde más se ven este tipo de acuerdos— no sea mucho mayor a este porcentaje. De hecho, un estudio de Juniper Research publicado en 2019 alertaba que solo una de cada cinco compras que realiza un usuario se procesa a través de carrier billing.
El mercado, no obstante, no es para despreciar: Juniper Research contabilizó un mercado de 28.000 millones de dólares en 2018 que se extendería a 90.000 millones de dólares para 2024.
Los operadores no están solos en esta campaña por convertirse en la puerta de entrada a todas las suscripciones de los usuarios. El modelo, más bien, fue replicado de Apple, que mantiene ya hace tiempo una relación íntima entre su tienda de aplicaciones y su sistema de facturación, habilitando el pago de servicios de terceros a través de su sistema.
A diferencia de los operadores, Apple cuenta con la ventaja de tener total control de su sistema operativo, tienda de aplicaciones y servicios de facturación, lo que le permite ofrecer una experiencia sencilla para que los clientes gestionen todos sus servicios digitales. El servicio de Apple no está pensado para los no bancarizados, pero, sin embargo, su filosofía y simplicidad puede ser tomado en cuenta como inspiración para aquellos operadores móviles que quieran ofrecer servicios de facturación.
La otra fuente de inspiración proviene de un ámbito ajeno a las telecomunicaciones. La compañía de comercio electrónico Mercado Libre —que también cuenta con un servicio de procesamiento de pagos, MercadoPago— y HBO América Latina anunciaron esta semana una alianza estratégica para permitir a los usuarios de la plataforma de comercio electrónico suscribirse a HBO Go de forma directa y con descuentos, sin necesidad de tener una tarjeta de crédito o débito.
“En línea con el objetivo de democratizar el comercio y los pagos online, los usuarios que se suscriban a HBO Go tendrán descuentos exclusivos, según su nivel en el programa Mercado Puntos, y podrán disfrutar de acceso ilimitado a las producciones originales de HBO Go”, señala el comunicado enviado por MercadoLibre. Los usuarios podrán registrarse a través de Mercado Libre y abonar mediante redes de cobranza físicas, eliminando la necesidad de una tarjeta de crédito o débito.
Pero lo más interesante de la propuesta de MercadoLibre es su estrecha relación entre su programa de fidelización Mercado Puntos, y la nueva propuesta de HBO, que permite acceder a descuentos de acuerdo con su posición en el programa Mercado Puntos. La compañía aprovecha toda la información recopilada de sus usuarios para ofrecer nuevos servicios y premiar a sus clientes más fieles.
La propuesta de Mercado Libre recién se presenta pero, si nos basamos en el éxito que tiene ya la plataforma para comercio electrónico y procesamiento de pagos, es posible que muchos usuarios elijan a Mercado Libre también para gestionar suscripciones digitales —más si eso significa acceder a ciertos descuentos—. Esto abre desafíos para los operadores que están trabajando en carrier billing y compiten en el segmento de mayor valor con compañías como Apple y, en el segmento de no bancarizados, con propuestas como las de Mercado Libre.
Los operadores ya están acostumbrados a lidiar con la competencia de Apple en el segmento de mayor valor pero Mercado Libre se suma a un espacio que casi tenían en exclusividad: los no bancarizados. La compañía de e-commerce entra con descuentos a buscar una porción de la torta que los operadores, si no reaccionan, dejarán vacante. Es el momento de empezar a fortalecer las alianzas para ganar usuarios y hacerse fuertes en carrier billing porque la competencia está tratando de ganar mercado también en el segmento de menor valor.
