Desde la adquisición de Yahoo y Aol, Verizon empezó a abrir, de a poco, un espacio en el negocio de la publicidad y contenidos. La compañía busca hacerse fuerte en el negocio digital y llegar a los anunciantes con propuestas innovadoras, que combinen los datos de comportamiento de consumidores y toda su experiencia en el área de servicios digitales y tecnología. Ahora, empieza a buscar extender su negocio en América Latina, de la mano de AMCO, una subsidiaria de América Móvil encargada del negocio de contenidos. Recientemente, las compañías firmaron un acuerdo como un primer paso en lo que parece una estrategia de Verizon de expandir su negocio de publicidad en la región.
Armando Rodríguez, vicepresidente de Verizon Media en Latinoamérica, conversó con TeleSemana.com sobre la alianza con América Móvil, las perspectivas de crecimiento en México y cómo pretende estructurar los acuerdos con operadores para poder captar nuevos ingresos a través del negocio de medios y publicidad.
¿Qué significa esta alianza con América Móvil?
En México, AMCO va a tomar la representación de los productos digitales de Verizon Media de forma exclusiva para el mercado mexicano, lo que significa que será responsable de comercializar las soluciones que ofrecemos que constan de la plataforma del lado de demanda (DSP) y formatos como freemium, nativo e inventario. Además, el beneficio es que vamos a poder utilizar los datos que tiene América Móvil. Estamos ahora mismo en un proceso de extraer esa data, que va a ser utilizada exclusivamente dentro del DSP de Verizon Media para la compra de medios programática.
Ambas empresas han estado trabajando ya por mucho tiempo en diferentes áreas comerciales. Por ejemplo, área empresarial lo es en infraestructura de red, distribución, el área de consumidores, telecomunicaciones —en lo que sabemos que es el negocio de roaming—. Esta es la tercera parte de esa asociación que es la parte de medios, donde ya AMCO y América Móvil ha estado vertiendo en lo que es la compra de medios y en lo que es contenido. Con la inversión grande que hizo Verizon unos años atrás, cuando adquirió Yahoo y Aol que forman parte de lo que es ahora Verizon Media, podemos ofrecer un gran valor agregado a América Móvil para que ellos puedan monetizar sus activos y también buscar nuevas fuentes de ingresos en el mercado mexicano.
¿Por qué América Móvil?
Hay tres razones. Primero, su conocimiento del mercado. Ya venden y ofrecen publicidad para sus propios sitios y para sus propios productos de telecomunicaciones. Segundo, las relaciones que tienen en el mercado con los clientes, las agencias y las marcas. Y, tercero, las ganas. Tienen ganas de invertir en el negocio de medios como una fuente adicional de ingresos a futuro.
¿Qué tipo de datos van a aprovechar de América Móvil?
Fundamentalmente, los datos de suscriptores de Telcel. La idea es llevar al mercado un valor para los anunciantes para que puedan llegar de manera más precisa y eficiente a los consumidores finales.
Con esta data podemos alcanzar tres beneficios. Primero, una comprensión más profunda sobre el comportamiento de los consumidores. Tenemos datos no solo de América Móvil, sino también de correos electrónicos y búsquedas que nos van a dar mayor insight sobre los consumidores. El segundo beneficio es la perspectiva única que podemos lograr. Con esta perspectiva, más el conocimiento del comportamiento de los dispositivos móviles —dada la gran penetración que tiene América Móvil en telecomunicaciones— tenemos un producto que nos puede dar mucha información.
Finalmente, podemos ofrecer un ecosistema con los sitios de América Móvil y la marca Yahoo!, un gran ecosistema y contenidos de buena calidad. Creo que es un mercado que con estos beneficios vamos a poder atraer a los anunciantes.
América Móvil tiene presencia en muchos países de América Latina, ¿tienen previsto extender el acuerdo con ellos o con otros operadores en la región?
De momento está más enfocado en México, pero sí estamos en conversaciones. Igualmente, en México vemos la gran oportunidad por el tamaño del mercado publicitario de México. Es el segundo país en términos de mercado publicitario —el primero es Brasil— y es también el número dos en digital. Es sumamente importante para nosotros como primer paso para expandir nuestro negocio en la región.
Otros operadores que están empezando a trabajar el tema de publicidad están acercando propuestas de, por ejemplo, contenidos patrocinados, ¿tienen previsto este tipo de propuestas?
Eso debería ser una iniciativa de América Móvil porque son productos más telcos. La idea igualmente es ver cómo juntos podemos buscar oportunidades y hacer crecer este negocio. La idea de formar esta asociación nos va a ayudar a nosotros y al mercado mexicano, ofreciendo algo único y diferente, con soluciones que le traigan valor a los anunciantes.
¿En qué segmentos de mercado quieren focalizarse?
Bueno, el foco es todo el mercado, excepto búsqueda, porque la asociación no incluye el negocio de búsqueda. Ahora bien, ¿dónde vemos oportunidades? La vemos en la posibilidad de ofrecer una oferta omnicanal. En nuestra plataforma podemos ofrecer formatos de display, video, audio, digital, conectividad y nativo, agregándole el valor de los datos para poder ser mucho más preciso, no solamente para crear los segmentos sino también para entregar campañas. Vamos a poder ofrecer algo más eficiente para los anunciantes. Ese es el valor.
Hace algunos meses Verizon Media anunció inversiones en empresas de realidad aumentada para incorporar a sus servicios, ¿están ofreciendo ya productos relacionados con AR/VR?
Sí, esto es una idea más en los Estados Unidos y relacionada al desarrollo de 5G. Con 5G realmente se va a poder ofrecer la oportunidad de ser bastante más innovador, con diferentes formatos realidad aumentada y virtual, cosas que ni siquiera estamos pensando hoy en día.
Pensamos que va a traer gran transformación en el mercado publicitario en la manera de la cantidad de data que se va a recolectar al poder conectar literalmente cosas. También ofrece una velocidad bastante más rápida y la latencia que casi desaparece. Todo eso lo estamos trabajando en un laboratorio de 5G que tenemos en Los Ángeles. Estamos probando, creando contenido para 5G. Estamos testeando y desarrollando diferentes tipos de formatos. Ya lanzamos, por ejemplo, un formato 3D. Por ejemplo, si estás por comprar en una tienda de muebles puedes ver cómo quedará dentro de tu sala. Estamos experimentando mucho y viendo también en América Latina para compartir el aprendizaje con nuestros socios para que cuando desarrollen 5G de forma masiva lo puedan aprovechar. Queremos que nuestros socios como América Móvil puedan ser líderes no solamente en la parte de telecomunicaciones sino en medios, tecnología e innovación.
¿Cuáles son las expectativas de crecimiento para este año?
Bueno, todo ha cambiado con el covid-19. Por eso voy a compartir los números que ha acaba de publicar eMarketer que señala que el mercado total de América Latina va a caer más de un 10 por ciento, pero el negocio digital está proyectado a crecer en México un cinco por ciento. Estamos viendo un cambio bastante agresivo de offline a online, donde más consumidores se están moviendo a digital, OTT. Ahí están las audiencias y el dinero está siguiendo las audiencias.
Para el próximo año las proyecciones es que en México el negocio digital va a crecer a dos dígitos mientras que el negocio total va a crecer un 0,5 por ciento. El negocio digital está creciendo más rápido y está robando share. El primer objetivo para nosotros es crecer mínimamente como crece el mercado pero, por supuesto la idea es poder crecer más. Esperamos tener un crecimiento bastante agresivo en los próximos años.
¿Quiénes serían sus principales competidores?
Yo diría que cualquier empresa que esté tratando de ganarle tiempo a los consumidores, por eso tenemos que demostrar un valor diferente y único.
